Purpose Marketing: Wat is het en hoe pak je het aan?

Doet purpose marketing of purpose-driven marketing jouw buzzword alarm afgaan? Niet nodig, want purpose marketing is echt geen kortstondige trend. Het is iets waar tal van bedrijven en organisaties al decennialang mee bezig zijn. En zoals het de laatste jaren aan belang wint, groeit ook het aantal vragen over hoe je het dan moet doen. Wat is purpose marketing, hoe communiceer je erover en wanneer wordt het greenwashing?

Wat betekent purpose marketing?

Om een antwoord te bieden op die vraag, moeten we misschien even stilstaan bij de betekenis van purpose. Purpose staat voor zingeving, je beweegreden, een hoger doel. Het verwijst meestal naar wat je als onderneming wil bereiken, verder dan je financiële doel. De purpose is vaak de drijfveer geweest van de opstart van een onderneming. Purpose marketing is het vermarkten van die purpose. Het realiseren van dat doel, en daar al dan niet over communiceren. Purpose-driven brands zijn merken die hun idealen omzetten in werkelijkheid.

Wat je je daarbij moet inbeelden? Dat kan breed gaan, van de counterculture ijscrème van Ben & Jerry’s tot ieders favoriete schoolvoorbeeld: outdoor kledingmerk Patagonia dat onlangs 100% van zijn aandelen schonk aan een non-profitorganisatie die strijdt voor klimaat en planeet.

Is purpose marketing enkel voor duurzame bedrijven?

In het kort: nee. In het lang: wanneer spreken we eigenlijk van een duurzaam bedrijf? Wanneer je klimaatvriendelijk en planeet indachtig werkt over de hele lijn, of wanneer je daarnaar op weg bent? Het laatste, als je het ons vraagt. Zodra je maatschappelijk verantwoorde ambities in uitvoering brengt, verduurzaam je en ben je bezig met duurzaam ondernemen. In die optiek is een purpose hebben ook niet genoeg; je moet je purpose ook trachten na te leven. En zo zouden we kunnen stellen dat je net duurzaam wordt door je purpose achterna te streven – of je nu op de barricades staat voor gendergelijkheid, CO2-vermindering of proper drinkwater.

Karel Vanoverberghe, Creative Director bij Focus Advertising, Duurzaam communicatiebureau, purpose marketing

Een purpose hebben, is niet genoeg om jezelf duurzaam te noemen; je purpose naleven is dat wel.

— Karel Vanoverberghe, Creative Director bij Focus

Wat is greenwashing of purpose washing?

Bedrijven die claimen meer toe te voegen aan de maatschappij dan ze effectief doen, maken zich schuldig aan purpose washing. Greenwashing is daar een bekend voorbeeld van, en gaat specifiek over bedrieglijke claims en halve waarheden omtrent milieu, klimaat en ecologie. Uit angst om van greenwashing beschuldigd te worden, twijfelen veel bedrijven zelfs om openlijk te communiceren over hun duurzame initiatieven. Zo merkten we zelf dat sommige van onze klanten er pas over durven communiceren als ze geloven 100% goed bezig te zijn. En dat is zonde, want 100% is onbereikbaar. Over dat dilemma publiceerden we eerder al een stukje op onze website. Communiceren over je duurzame initiatieven of je purpose heeft zó veel voordelen: je enthousiasmeert mensen om mee op de kar te springen en vergroot je draagvlak intern en extern, waardoor ook je slagkracht, en dus je impact, vergroot.

Wanneer doe je aan greenwashing of purposewashing?

Zolang je deze rode vlaggetjes vermijdt, hoef je niet te vrezen voor purpose washing of greenwashing. Je zal merken dat het woordje ‘bewust’ een grote rol speelt.

  1. Wanneer de blabla de actie overheerst: als je meer investeert in de marketing dan in de duurzaamheidsinitiatieven zelf.
  2. Wanneer je klanten bewust misleidt over je maatschappelijke inspanningen.
  3. Wanneer je bewust niet transparant communiceert over je efforts en impact.
Ontdek hoe wij je helpen aan eerlijke duurzaamheidscommunicatie te doen

Aan de slag gaan met purpose marketing.

Allemaal goed en wel, maar wat is nu de purpose van jouw bedrijf? Het goede nieuws is dat je meestal niet ver hoeft te zoeken: de purpose van jouw onderneming is vaak je bestaansreden. Bij start-ups is die vaak nog klaarhelder, bij organisaties met enkele decennia op de teller kan het zijn dat ‘ie wat stof heeft vergaard. Is dat bij jou het geval, dan keer je best terug naar je originele visie en missie met een frisse blik. Strookt die nog met wat je vandaag doet en wil doen? Durf ook hulp vragen aan specialisten. Met de juiste workshops en strategische trajecten kan je jouw purpose naar boven brengen, verfijnen of vertalen naar een werkbaar actieplan.

Vier vragen die je kan stellen op zoek naar je purpose

  1. Waarom werd dit bedrijf opgestart?
  2. Wie willen we helpen, en waarom?
  3. Waar willen we naartoe?
  4. Hoe ziet onze ideale wereld eruit, en hoe kunnen we daaraan bijdragen?
purpose betekenis, purpose marketing, hoe bepaal je je purpose

Je purpose zit op het raakvlak tussen vier cruciale bedrijfsaspecten

  1. Waar ben je goed in?
  2. Waarmee kan je impact blijven maken?
  3. Waar worden jij en je medewerkers echt warm van?
  4. Wat heeft de wereld nodig?
Geef je purpose een volwaardige plek in je communicatie met deze 7 tips

Wat zijn de valkuilen van purpose marketing?

Purpose marketing dwingt je om kritisch naar jezelf te kijken, te veranderen of te evolueren. Dat maakt het voor veel bedrijven zo uitdagend. Dit zijn de potentiële valkuilen.

1. Duurzame communicatie start bij je kern.

Verlies je niet in de details. Hoewel alle begin goed is, loont het om te kijken waar je de grootste winsten kan boeken. Door te sleutelen aan je core business maak je bijna zeker een groter verschil dan door te focussen op de details.

2. Zelfs de meest duurzame bedrijven zijn niet perfect.

Loop niet vast op perfectie. Het is verleidelijk om te wachten met doen tot wanneer je alles perfect uitgestippeld hebt. Maar perfectie bestaat niet, ook niet binnen purpose marketing. Zolang je maar stappen zet, ongeacht hoe klein, kan je een steen verleggen. Zet je intenties om naar daden, dus.

3. Je kan niet op alle vlakken in één keer impact maken.

Everything, everywhere, all at once. Elk aspect van je business verbeteren op hetzelfde moment? Nobel, maar uitdagend. Het is aan te raden om één domein te kiezen en daar vooruitgang te boeken. Kies iets dat dicht bij de kern van je merk blijft: zo blijf je trouw aan jezelf, blijft je verhaal geloofwaardig voor je stakeholders en trek je makkelijker de juiste mensen aan boord.

4. Blijf met je duurzame communicatie dichtbij je merk.

Verlies je merk niet uit het oog. Zorg dat je purpose-marketingacties aansluiten bij je brand, je product en je doelgroep. Zo behoud je je authenticiteit én kan je een groter verschil maken. Zo focust een bedrijf in de voedingssector zich misschien beter op voedseloverschotten, ontbossing of biodiversiteit dan pakweg een logistiek bedrijf dat zich beter focust op transportoptimalisatie en duurzame verpakkingen.

purpose marketing, duurzame communicatie

5. Schiet niet zomaar op alles wat beweegt.

Meten is weten. En om te weten hoe ver je staat en gaat, is je startpunt kennen cruciaal. Begin daarom met een nulmeting om je voortgang te kunnen bijhouden én er dus transparant over te kunnen communiceren. Onthoud dat je het warm water niet opnieuw moet uitvinden en dat er tal van frameworks en standaarden zijn waarop je kan verderbouwen. Zo hebben we het eerder ook al gehad over Integrated Thinking als basis voor je bedrijfsstrategie. Ook de SDG’s (de duurzameontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties) zijn een dankbaar model om te ontdekken op welke domeinen jouw organisatie, je mensen en je stakeholders het meeste aansluiting vinden.

6. Het kan eenzaam zijn als CSR manager

Laat het niet rondzweven in je bedrijf. Geef mensen een mandaat, een budget en de tijd om doelgericht aan de slag te gaan met purpose marketing. Zo vermijd je dat het achteraan de to-dolijst belandt en je kwartaal na kwartaal vaststelt dat je geen centimeter vooruit geraakt. Ben jij de eenzame CSR manager binnen jouw bedrijf? Omring je met gelijkgestemden, zet ze in als ambassadeurs en creëer draagvlak. Je moet het echt niet allemaal alleen doen. Samen spring je verder.

Communiceren over je duurzaamheid maakt je merk een platform voor verandering; je purpose enthousiasmeert anderen om mee op de kar te springen.

— Amély Mondy, Head of Marketing bij Focus

Wat zijn goeie voorbeelden van purpose marketing?

Purpose marketing voor De Kringloopwinkel

Voor De Kringloopwinkel moesten we hun purpose niet ver gaan zoeken, want De Kringloopwinkel ís één en al purpose. Duurzaam en sociaal, zoals we het graag hebben.

purpose marketing voor de Kringloopwinkel door Focus Advertising, duurzame communicatie, duurzaam communicatiebureau

Purpose en merkstrategie voor cambio

Ook voor cambio is de waarom-vraag stellen een tweede natuur. Eerder dan zoveel mogelijk auto’s verhuren, wil cambio net minder auto’s in de stad. We zetten hun why in de kijker in een marketingcampagne die niet meer purpose-driven (pun not intended) kon zijn.

merkstrategie en purpose marketing voor cambio door Focus Advertising, duurzame communicatie, duurzaam communicatiebureau

Hoe start je nu een purpose marketing traject?

Durf de eerste stap te zetten, en start het gesprek. Purpose marketing is zoeken naar wat best past bij jouw organisatie. Sowieso heb je een scherpgestelde visie én een duidelijk stappenplan nodig. Focus helpt je bij beide. Onze core? Onderzoek, strategie, creativiteit en design inzetten om jouw purpose scherp te stellen en je acties kracht bij te zetten. Zo helpen we jou je merk in te zetten als platform voor verandering.

Contacteer ons, we helpen je graag om gestart te geraken