Integrated thinking: de ziel van je bedrijf als basis voor je strategie

En als een jaarrapport nu de kans was om te laten zien wat je écht waard bent? Niet de standaard cijferbijbel, nee. Waar wij voor pleiten is integrated reporting. Veel meer dan een feitelijke terugblik laat zo’n rapport zien wat je bedrijf waard is. Niet alleen op de rekening, maar door de sociale, ecologische en economische impact van je bedrijf in kaart te brengen. Laat dit stuk een pleidooi zijn voor een jaarrapport dat het over waarde heeft in al haar vormen.

Integrated reporting vertelt het verhaal achter de cijfers

Het eerste integrated jaarrapport in ons land maakten wij voor onze jarenlange klant Barco, dat er een punt van maakt te investeren in transparante communicatie. Onze strategen begonnen in 2019 al met een digitaal jaarrapport, inclusief uitgebreide sectie enkel en alleen over duurzaamheid en welke moeite de wereldspeler op dat vlak doet. Integrated reporting was nu de logische volgende stap.

This Integrated report underlines the fact that sustainability-linked factors are just as important as financial factors in helping us create value.

— Jan De Witte, CEO Barco

Barco’s Integrated Report van 2020 brengt aan alle stakeholders een helder overzicht van wat het bedrijf voor hen betekent. Toegankelijk, gebruiksvriendelijk en volledig digitaal. Die informatie halen we bovendien uit het keurslijf van percentages en taartdiagrammen. We gebruiken in plaats daarvan interactieve visualisaties en straffe storytelling. Zo maken we een jaarrapport dat je écht wil lezen.

Integrated Reporting, Barco, value creation model, digital annual report, jaarverslag
Het value creation model in Barco’s Integrated Report 2020

Anders denken

Als je het eens bent dat de belangrijkste van de drie P’s niet ‘profit’ hoort te zijn, dan weet je ook dat je als bedrijf een verantwoordelijkheid hebt wat die andere P’s betreft. Je wil je mensen een goed loon, een goeie job, kortom een goed leven geven (People) en je best doen voor onze planeet (Planet). En die Profit, die vertaal je liever naar Prosperity: een graadmeter van welzijn en welvaart, zowel binnen je muren als daarbuiten. Winst is de basis, geen twijfel daarover. Maar winst zien als het enige kapitaal voor om het even welke zaak, is achterhaald. De uitdaging is een nieuw systeem opzetten, een dat erkent dat naast het financieel en geproduceerd kapitaal ook mensen, relaties, kennis en geluk tellen als kapitaal in je organisatie. Net zo onmisbaar als winst.

Mensen, relaties, kennis en geluk tellen ook als kapitaal in je organisatie en zijn net zo onmisbaar als winst.

— Karel, Creative Director bij Focus

Tot voor kort lagen we daar met zijn allen niet erg van wakker. Het kapitalisme leerde ons dat consumeren de regel is en concurrentie de enige strijd. Solidariteit stond niet hoog op de to-dolijst, respect voor onze omgeving was geen reflex. Dat dat anders moet, is duidelijk. Transparanter, menselijker, duurzamer. Want om Albert Einstein te citeren: “We kunnen problemen niet oplossen door op dezelfde manier te denken als toen we ze creëerden.”

Barco’s Integrated Annual Report van 2020

Anders doen

Waar we naartoe moeten, is een economie die weer ten dienste staat van mens en natuur. Een economie die hen beschermt en niet schaadt. Zo staat het ook te lezen in de Verklaring van 30 november. Daar geraken is vooral een kwestie van anders handelen en eerlijk communiceren. Als je recht in je schoenen staat, maakt zo’n een realistische schets van je inspanningen je alleen maar sterker. En als de omzet niet het enige kapitaal is van een bedrijf, waarom is een jaarverslag dan vaak een samenvatting van boekhoudkundige tabellen? Als je mensen en de waarde die je creëert voor al je stakeholders evenwaardig zijn aan winst, waarom krijgen die dan geen plaats in dat jaarlijks eindrapport?

Als de omzet niet het enige kapitaal is van een bedrijf, waarom is een jaarverslag dan vaak een samenvatting van boekhoudkundige tabellen?

— Johan, Client Service Director bij Focus

Waarschijnlijk omdat de wetgeving ons daar niet toe verplicht. Maar moeten we daarop wachten als er nu al opties legio zijn om zo’n bedrijfsverhaal breder en dieper te brengen, met oog voor de impact op mens en milieu? Zo’n aanpak is nieuw, ja. Maar als we het werk zien van de pioniers van het Integrated Report in Nederland, Duitsland en Zuid-Afrika, hebben we alle reden om te geloven dat de rest van de wereld snel zal bijbenen. Bij Focus Advertising nemen we alvast het voortouw in België.

Focus Advertising, Johan Van Hecke
Johan, Client Service Director bij Focus

Hier begint verandering

Integrated reporting kan ook in jouw bedrijf een aanknopingspunt zijn om verandering op gang te trappen. Anders dan met een klassiek jaarverslag krijg je inzicht in hoe ondernemen en maatschappelijk denken met elkaar vervlochten zijn. Zo’n state of the art rapport toont je waar je het verschil maakt en waar je nog ruimte hebt voor verbetering. Exact wat je nodig hebt om je strategie te verfijnen voor de lange termijn.

Integrated Reporting kan ook in jouw bedrijf een aanknopingspunt zijn om verandering op gang te trappen. Anders dan met een klassiek jaarverslag krijg je inzicht in hoe ondernemen en maatschappelijk denken met elkaar vervlochten zijn.

— Antony, Growth Architect bij Focus

Het begint bij de juiste mindset: integrated thinking. We hadden het al over de verschillende soorten kapitaal die van belang zijn bij elk bedrijf. Bekijk je bedrijf vanuit elk van die invalshoeken. Die analyse biedt je een nieuwe blik op je organisatie en laat je stilstaan bij wat er nu echt toe doet. Een integrated report is elk jaar opnieuw een kans om je strategie op scherp te stellen, maar evengoed een toetssteen voor alle komende beslissingen. Geen doel op zich dus, maar een wegwijzer voor je hele bedrijf.

Toegegeven, veranderen is moeilijk. Maar het belangrijkste is dat je beweegt richting een duidelijk doel. Het is logisch dat je openlijk en trots communiceert over wat je al doet, en over waar je heen wil. Niet alleen omdat dat jou vooruit helpt dus, maar omdat het iedereen vooruit helpt.

Welkom in het nieuwe normaal

Natuurlijk is zo’n rapport niet zaligmakend. Wat een onderneming voor alles nodig heeft zijn geen woorden, maar daden. De juiste (ethische) keuzes maken zorgt ervoor dat je groeit en dus nog meer impact krijgt. Reden te meer om twee keer na te denken over de missie en de visie van je bedrijf. Want als je straks gaat communiceren over alles wat je doet en waar dat heen gaat, dan kan je je nu best al afvragen: wat is je uiteindelijke doel? Je moon shot?