Hoe schakel je losse initiatieven rond duurzaamheid aan elkaar tot een strategie? En wanneer communiceer je daarover? Voor bedrijven die eraan willen beginnen en verse CSR-managers die handvatten zoeken, halen we antwoorden bij Sarah Spenninck en Wouter De Broeck. Op dinsdag 26 april geven ze die in het webinar ‘Starten met communiceren over duurzaamheid’ — hier lichten ze nu al een tipje van de sluier. Sarah helpt bij VOKA West-Vlaanderen bedrijven om duurzaam te ondernemen. Wouter trekt de duurzaamheidsplannen bij Alsico.
Sarah, leading lady voor bedrijven met duurzaamheidsvragen
Ladies first. Sarah Spenninck is voor bedrijven die bij VOKA aangesloten zijn een soort EHBD: Eerste Hulp Bij Duurzaamheidsstrategie. Ze doet een nulmeting, kijkt welke initiatieven een bedrijf al heeft lopen en waar er nog opportuniteiten zitten om het beter te doen. “Vijf jaar geleden moest ik nog op zoek naar bedrijven. Nu kloppen ze zelf bij ons aan, op zoek naar een kapstok om hun duurzaamheidsbeleid aan op te hangen.”
De Green Deal, de Europese Due Diligence en de doelstelling van Europa om tegen 2050 CO2-neutraal te worden, brengen voor elk bedrijf de verplichting mee om zijn eigen voetafdruk te reduceren. “Duurzaam wordt dus almaar belangrijker.”
Wouter, the only CSR-manager in the village
Aan de andere kant van de tafel zit Wouter. Hij is Corporate Social Responsibility manager bij Alsico, CSR-manager in het kort. “Ik breng onze impact in kaart, bekijk waar we duurzamer kunnen werken, zet opportuniteiten om in concrete acties en onderzoek hoe we het effect van die acties kunnen meten.”
Alsico maakt werkkledij. Als ondernemer in de textielindustrie voelt hun bedrijf heel sterk dat het in de toekomst anders zal moeten. Daarom besloten ze een CSR-manager aan te werven. Wouter is de allereerste van zijn soort bij Alsico, en moest aanvankelijk zelf mee uitzoeken hoe zijn job er zou gaan uitzien.
“Er is bovendien geen opleiding, dus zie je in dit beroep mensen van erg verschillend pluimage”, zegt hij. “Voorheen was ik journalist, nadien studeerde ik nog Milieuwetenschappen.” Wat je volgens Wouter vooral moet kunnen in een functie als de zijne, is de link leggen van het complexe duurzaamheidsdenken naar concrete acties. Iets waar mensen mee verder kunnen. Iets waarmee je een draagvlak creëert.
Dieper in de keten durven kijken
Nu we de who’s who hebben gehad, kunnen we ons onderwerp voor de komende webinar helder afbakenen. Start met communiceren over duurzaamheid. Maar wat is duurzaamheid? Zonnepanelen op je dak leggen en de kous is af? “Het gaat om meer dan ecologie”, legt Sarah uit, “het gaat ook om de mensen, om onze welvaart en ons welzijn. Vaak zijn er in die laatste categorieën ook meer mogelijkheden. Je kan misschien niet meteen je hele supply chain omschakelen. Maar in hoe je met je mensen omgaat, kan je makkelijker het verschil maken ten opzichte van de concurrentie.”
Vandaag gaat het gesprek niet meer over eco-labels voor producten. Het gaat over onze impact als bedrijf. Hoe we werken, hoe we omgaan met onze mensen, onze leveranciers. Je moet durven dieper kijken in je keten.
— Wouter De Broeck, Sustainability and Communications Manager bij Alsico
Wouter knikt. “Toen ik hier vier jaar geleden begon, ging het gesprek nog over welk eco-label een product moest hebben. Nu gaat het over onze impact als bedrijf. Hoe we werken, hoe we omgaat met onze mensen en onze leveranciers. Je moet durven dieper kijken in je keten.” Geen laagje vernis dus, maar een keuze die je volledig doortrekt in al je beslissingen, van management tot operationeel.
Doe groen en zie niet om
Eens die strategie op poten staat, zet je acties op touw, meet je de impact ervan en communiceer je erover. Maar wanneer verstuur je dat persbericht dan precies? Publiceer je een duurzaamheidsverslag? Wijd je een pagina op je website aan duurzaamheid? Pas als je uitstoot op nul staat? Of op weg daar naartoe?
Wouter vindt het evident dat je nadenkt voor je communiceert. “Er hoeft nog geen blinkend topresultaat te liggen”, zegt hij, “Maar het is wel de bedoeling dat je doelen formuleert, bijvoorbeeld dat je CO2-neutraal wil zijn tegen 2030. Zeg je dat, dan moet je op het einde van het jaar een meting kunnen voorleggen die aantoont hoeveel je bent vooruitgegaan ten opzichte van het jaar ervoor — of achteruit.”
“Als je als bedrijf pakweg een grote waterzuiveringsinstallatie hebt geïnstalleerd en daarover communiceert, zou het best kunnen dat je kritiek krijgt als je op andere vlakken nog niet zo ver staat.”, weet Sarah. “Greenwashing! Dat roepen mensen dan op sociale media. Terwijl die claim over zo’n project wel legitiem is. Als je maar één domein hebt aangepakt en te snel communiceert, word je snel met de vinger gewezen. Dat is jammer, want die goeie initiatieven en innovaties doen de wereld draaien en zorgen voor meer welvaartscreatie.” En daar draait het uiteindelijk om: duurzaamheid is geen aparte pijler, het zit overal.
Zolang duurzaamheid een ad-hocproject is dat nevengeschikt is aan de strategie, zou je ook geen intentie mogen verwoorden.
— Sarah Spenninck, Advisor in Sustainable Entrepreneurship bij VOKA West-Vlaanderen
Maar de juiste timing inschatten voor dat persbericht — en al de rest van de communicatie natuurlijk — is niet altijd eenvoudig als je er met je neus bovenop zit. Een communicatiebureau kan volgens Sarah helpen. Niet om te beslissen hoe je als bedrijf duurzamer wordt, wel om die communicatie goed aan te pakken. “Ze kunnen een compagnon de route zijn voor een bedrijf. Enerzijds zullen ze alert zijn voor claims die moeilijk hard te maken zijn, anderzijds helpen ze losse initiatieven als één identiteit naar buiten brengen.”
En een bureau kan de timing bewaken. Sarah’s vuistregel: “Zolang duurzaamheid een ad-hoc project is dat nevengeschikt is aan de strategie, zou je ook geen intentie mogen verwoorden. Dan kun je als communicatiebureau op de rem gaan staan, als het plan nog te voorbarig is. Je kan hen vrijwaren voor kritiek.”
Een paar valkuilen om mee rekening te houden, dus, maar Sarah en Wouter zijn het erover eens dat er vooral opportuniteiten te scoren zijn als je de communicatie rond je duurzaamheidsplannen goed aanpakt.
Sarah en Wouter horen over hoe je zelf kan starten met duurzaamheidscommunicatie? Schrijf je in voor de webinar. Dinsdag 26 april 2022 van 8u30 tot 10u00.
