Hoe rijmen we het denken op de lange termijn met onze huidige cultuur van instant happiness? En welke rol kan een communicatiebureau hierin spelen? We gingen in gesprek met Herman Konings, trendwatcher en auteur van onder andere het boek ‘Gap the mind.’ Zoals de grote vorsten in de Middeleeuwen startten met het bouwen van kathedralen waarvan ze zeker waren dat ze de launchparty niet zouden meemaken, zo pleit Herman Konings voor het durven denken op de lange termijn. Het is een pleidooi voor vertrouwen in de toekomst en het is net dat wat we met z’n allen de voorbije twee jaar wat verloren zijn. — Door Liselotte Delobelle
Veel meer dan ‘de toekomst’ heeft ‘het nu’ zich geworsteld en geworteld in onze leef- en denkwereld. Elke behoefte aan contact, informatie of consumptie moet op ieder moment van de dag bevredigd worden. We leven in een gedigitaliseerde wereld waarin snelheid en efficiëntie regeren maar voelen tegelijk ook steeds meer voor de lokale en trage korte keten. Is er symbiose mogelijk?
Wat is kathedraaldenken?
Konings stelt dat we — om onze toekomst te vrijwaren — 'kathedrale uitdagingen' moeten omarmen in onze mentaliteit én ons gedrag. Kathedraal denken houdt in dat je durft vragen What happens after what comes next? en niet blijft steken bij What happens next? Het zaadje dat je vandaag plant, is morgen nog steeds gewoon datzelfde zaadje. Maar over een paar jaar, met veel toewijding en zorg, wordt dat zaadje een grote sterke boom die nieuwe vruchten geeft en je beschermt tegen de zon en de regen. Kathedraaldenken is niet enkel een kwestie van geduld oefenen, maar ook van discipline en niet aflatende inzet. Volgens H.K. is net dat mondjesmaat uit onze mentaliteit verdwenen om plaats te maken voor de 'consumens'; de soort die streeft naar instant behoeftebevrediging en naar het dichtstbijzijnde tuincentrum loopt om een volgroeide boom te kopen — makkelijk, betaalbaar én succes verzekerd.
De snelheid van verandering verandert
Doordat het proces van innovatie en creatie steeds sneller en efficiënter moet, wordt het steeds moeilijker te denken op lange termijn. De keten van idee tot uitvoering op consumentenniveau wordt steeds korter. Tussen de eerste telefoon van Alexander Bell, de realisatie van het idee en de verovering van de markt zaten vele jaren. Tegenwoordig komt elk jaar wel een nieuwe, verbeterde versie van de Iphone uit. De consumens wil niet in het verleden trappelen, stelt H.K. “Hij wil tonen dat hij verbonden is met de snel veranderende wereld. Daarnaast zijn we ook heel snel uitgekeken op dingen omdat er zo veel keuzemogelijkheden zijn, zoveel opties om uit te kiezen én om open te houden. Zo goed als alles is beschikbaar en betaalbaar geworden. Het instant gebeuren maakt ons hongerig naar telkens iets anders, iets nieuws, iets van het moment.”
De consumens wil niet in het verleden trappelen. Zo goed als alles is beschikbaar en betaalbaar geworden. Het instant gebeuren maakt ons hongerig naar telkens iets anders, iets nieuws. Maar, er is hoop.
— Herman Konings, auteur ‘Gap the mind’
Katoenen versus synthetische T-shirts
De consument is per definitie niet met het waardeketen denken bezig. De consument kijkt enkel op de korte termijn. Een mooi voorbeeld zijn T-shirts. De globale overtuiging heerst dat synthetische T-shirts minder goed zijn voor het milieu dan katoenen T-shirts. Op korte termijn kan dat kloppen. Maar als we even gaan verder kijken, dan zien we dat er veel meer water gebruikt wordt om katoenen T-shirts te maken, dat er meer energie nodig is om vlekken te verwijderen uit katoenen T-shirts (het al dan niet gebruiken van een ecologisch wasmiddel laten we hier in het midden) en je meer energie nodig hebt om een katoenen T-shirt te strijken. Daarnaast gaan synthetische T-shirts ook langer mee dan katoenen T-shirts en als je ze beu bent kan je ze nog eens verkopen op een tweedehandsplatform als Vinted — als tegengif voor de fast fashion.
Beschavingsprocessen
Maar, er is hoop. Het lange termijn denken hoeven we niet in eerste instantie toe te passen op de consumptie van producten of diensten. Wel op beschavingsprocessen; megatrends of — zoals Konings het zo beeldend beschrijft — de traag krioelende, meanderende onderstroom die de samenleving creëert. Een mooi voorbeeld hiervan is ‘digitalisering’ als beschavingsproces, waaruit de macro trend ‘telewerken’ ontstaat met op zijn beurt de microtrend ‘Zoom’. Het is dus een gelaagd proces: van een algemeen proces op samenlevingsniveau tot een praktische en concrete invulling hiervan op consumptieniveau. Het lange termijn denken slaat dus vooral op die beschavingsprocessen. Trends komen en gaan met de snelheid van onze goesting maar de beschavingsprocessen zijn de kathedralen van onze samenleving.
De rol van communicatie
Dat het een moeilijke kwestie is, een dubbeltje met heel veel kanten, lijkt wel duidelijk. De trage onderstroom van het lange termijn denken versus de korte termijn visie van de consumens. Ook Konings heeft er geen pasklaar antwoord op maar zegt wel dit: “Het minste wat we kunnen doen is ons zo veel mogelijk bewust te zijn van de lange termijn effecten van ons instant gedrag. Dat is zowat het dichtst bij symbiose dat we kunnen komen.” En het is net in die bewustwording dat een communicatiebureau een betekenisvolle rol kan spelen. Dat heeft Kristel Vanderlinden, Chief Innovation & Intelligence bij &KOO Group, ook goed begrepen. Zij pleit voor het denken in een handvol slimme scenario’s in plaats van één future-proof strategie.
Het is ook waar wij als full service communicatiebureau actief aan willen bijdragen. Wij willen de verantwoordelijkheid opnemen om onze klanten (de boodschappers) te informeren en inspireren zodat zij op hun beurt een waardevolle connectie met hun klant, de consument, kunnen maken. We kiezen bewust voor duurzame communicatie, de soort communicatie die merken versterkt en een positieve impact heeft op de maatschappij. Maar, we zijn er nog lang niet. We willen ons sterke schip van koers veranderen en dat vraagt tijd en inspanning. We zijn er wel van overtuigd dat we de juiste richting uitgaan met onze duurzame visie: het versterken van futureproof bedrijven en merken, met vol vertrouwen in de toekomst.
Zin om hier met ons over te praten? Zelf op zoek naar een sterke partner in jouw duurzame communicatiestrategie? Vertel het ons!
