Het is tijd voor post-corona. Maar het nieuwe normaal, dat is toch vooral nieuw, en dus zoeken. Want als de tv-blokken plots vol zitten voor de hele zomer, waar adverteer je dan? En als remarketing straks onmogelijk wordt, hoe blijf je dan top of mind? Dat zijn vragen waar ze bij mediabureau en wereldtopper Initiative de antwoorden op weten. In onze webinar op 15 juni duiken we in de diepte met Melissa Van Houtte, Gauthier Elslander en Karel Goethals. Over hoe je als bedrijf zonder kleerscheuren van het nu naar de alsmaar digitalere toekomst geraakt. Spoiler: cultureel relevant zijn en je strategie scherpstellen zijn het antwoord op zowat al je vragen.
Het stokpaardje van Initiative is culturele relevantie. ‘Culture can’t be ad-blocked’, staat te lezen op een van hun slides. “Er is veel aversie ten opzichte van reclame, mensen hebben het gevoel dat hen iets wordt opgedrongen”, zegt Melissa Van Houtte, client service director in het mediabureau. Haar job: ervoor zorgen dat klanten van Westtoer tot Amazon mee zijn met wat er bougeert in het landschap.
“Het is aan ons en aan adverteerders om aan te sluiten bij de leefwereld van consumenten. Wat houdt hen bezig? Een boodschap moet bij een consument het juiste gevoel opwekken: ‘ah, dat is iets voor mij’. Een cultureel haakje, noemen wij dat.” Gauthier Elslander, managing director en strateeg, vult aan: “Denk maar aan het partnership tussen LEGO en Netflix voor de promotie van de nieuwe Stranger Things-reeks. Ze doken meteen in de juiste doelgroep én waren relevant.” Dat is wat je als merk hebben moet.
Maar houdt die tactiek ook stand in tijden van crisis? Van Houtte knikt van ja. “Eens de eerste coronaschok was overgewaaid, hebben we teruggegrepen naar wat we kennen: cijfers en studies. De basis van onze research bleef overeind. En we merkten dat wie blijft adverteren daar ook baat bij heeft — getuige BMW die het in het eerste kwartaal tot sterkste merk in hun categorie schopte, terwijl de rest zijn adem inhield.” Met andere woorden: in tijden van crisis moet je ervoor durven gaan.
Een boodschap moet bij een consument het juiste gevoel opwekken: ‘ah, dat is iets voor mij’.
— Melissa Van Houtte, Client Service Director bij Initiative
Snel met kabel, traag met mobile
Sommige dingen bleven afgelopen jaar dus bij het oude, maar er ging ook heel wat aan het schuiven. Goethals: “De manier waarop consumenten media gebruiken, is veranderd.” Dat de streamingdiensten er een pak abonnees bij kregen, is exemplarisch. De Belg doet almaar meer online, van de krant lezen tot shoppen. Nochtans zijn we wat dat betreft redelijk laat. En dat heeft dan gek genoeg weer te maken met ons haantje-de-voorste zijn toen kabel-tv in onze contreien werd uitgerold.
“We zijn altijd een dicht bekabeld land geweest”, legt Karel Goethals uit, die de digitale operaties leidt bij Initiative. “In de jaren ’70 waren we de enige regio ter wereld met kabelaansluiting. Je kon hier kijken naar de TROS, BBC en ZDF, dat was behoorlijk uniek. Dat kabelnetwerk maakte het later mogelijk om iedereen van supersnel internet te voorzien. Dat gaf ons voorsprong op veel buurlanden, maar maakte ook dat we wat trager waren met de overstap naar mobile. We shoppen nog altijd meer via onze laptop dan onze buren.”
Vertaal je eigenheid naar relevantie
De kanalen verschuiven dus, maar de strategie volgens Initiative blijft dezelfde. “Als merk moet je uniek zijn”, poneert Elslander. En er zijn manieren om uniek te zijn, zelfs als iedereen dat probeert te zijn. “Je kan bijvoorbeeld een maatschappelijk thema aankaarten en daar een keuze in maken: ben je voor gelijkheid, diversiteit…? Het kan ook door een partnership aan te gaan met een like-minded merk.” Uiteindelijk moet je vooral een manier vinden om elk medium zo juist mogelijk in te vullen, concludeert de strateeg. “Met de juiste creatie op TikTok aanwezig zijn, werkt beter dan je tv-spot in stukjes kappen voor YouTube.”
Met de juiste creatie op TikTok aanwezig zijn, werkt beter dan je tv-spot in stukjes kappen voor YouTube.
— Gauthier Elslander, Managing Director bij Initiative
Van TikTok gesproken, daar ziet Elslander wel toekomst in. “Het medium wint aan maturiteit. Je vindt er economische tips en zelfs filosofie uitgelegd in enkele seconden. Ik word er slimmer van! YouTube had al een goed algoritme, maar TikTok is nog sneller en op de man af, een echte mitrailleur.” En het zit er tjokvol influencers. Is dat ook geen argument? Elslander schudt het hoofd. “Het vertrouwen in hen is het afgelopen jaar weggezakt omdat ze niet wisten hoe om te gaan met de pandemie. Een lippenstift aanprijzen is nog wel wat anders dan zinnige dingen zeggen over een virus, zeker als je geen viroloog of politicus bent. Velen onder hen zijn foute dingen beginnen zeggen.”
Bye bye, cookies
Ver weg van de lippenstiftaanprijzers houdt Karel Goethals zich dan weer bezig met wat die nieuwe media aan legale gevolgen hebben voor adverteerders. “Sinds de GDPR en e-cookiewetgeving zijn wij in onze job niet meer alleen bedieners van technologie, we moeten ook een soort legal experts worden als het over data gaat.” Het kan raar klinken voor iemand die zichzelf omschrijft als ‘GDPR champion’, maar Goethals kijkt uit naar het einde van cookies. “Third party cookies gaan eruit”, voorspelt hij. “En dat is goed nieuws.”
“We gebruiken ze nu om de customer journey mee in kaart te brengen, maar die cookies omschrijven devices, geen personen. Als je dus switcht van je laptop naar je smartphone, is zo’n cookie je al kwijt. En toch gebruiken we ze om campagnes te meten.” Goed, maar wat komt er dan in de plaats? “Er zijn nu twee strekkingen, we zien wel wie wint. Komt sowieso goed, net als toen met de nieuwe GDPR-regels”, sust Goethals, met de belofte daarover uit te weiden tijdens de Focus on Media webinar op 15 juni.
Die evolutie heeft volgens hem twee voordelen. “48% van internetgebruikers in België gebruikt nu een adblocker, wat wijst op een gebrek aan vertrouwen. Dat zal beteren als consumenten voelen dat hun privacy meer gewaardeerd wordt, bijvoorbeeld doordat er minder cross-site tracking zal zijn.” Lees: die vervelende remarketing ads die je herinneren aan dat paar schoenen dat wel in je winkelmandje zit maar niet is afgerekend, die gaan eruit.
Eigen data, schone data
Maar is dat dan geen slecht nieuws voor de e-commercebedrijven? “Wel voor de giganten die zich nu moeten heruitvinden. Voor hen is het een race tegen de tijd.” Maar voor kleinere spelers wordt het net interessant. “Je zal niet meer afhankelijk zijn van een derde partij van wie je data moet kopen. Als je je eigen oerdegelijke Belgische data verzamelt, dan heb je een toekomst. Combineer die met de vele info die lokale publishers à la Ads&Data en DPG Media hebben over wat hun publiek waar en wanneer leest, en je krijgt een mooi profiel van je klanten, dat bovendien privacyvriendelijk is.”
Als je je eigen oerdegelijke Vlaamse data verzamelt, dan heb je een toekomst.
— Karel Goethals, Digital Operations bij Initiative
Je eigen data verzamelen wordt dus belangrijker dan ooit. Maar ook de keuze van je partners. “Google experimenteert nu met samples van 4 of 5% in plaats van volledige datasets. Dat heeft als voordeel dat alles anoniem is, en ze dus geen toestemming moeten vragen aan de eigenaars van die data. Op basis van zo’n klein percentage bouwen ze modellen die voorspellen hoe jouw campagne zal scoren. In maart waren ze hier al zo ver mee dat er een match van 95% was tussen de voorspellingen van hun modellen en wat cookies effectief meten.” Interessant, toch? Zeker als je veel data hebt.
“Zeker”, zegt Goethals, “maar stel dat je al jouw netjes verzamelde data aan Google geeft zodat ze er hun model op kunnen loslaten om mensen te profileren. Zij kunnen wel beweren dat zijn geen raciale kenmerken of seksuele voorkeur tracken, maar ben je daar zeker van? Geolocalisatie is bijvoorbeeld perfect legaal en tot op één meter nauwkeurig. Maar pas dat toe op een politieke of religieuze manifestatie en je bent mensen plots aan het targeten op basis van een overtuiging.” Op zijn zachtst gezegd onethisch, en een pleidooi om niet halsoverkop voor automatisering te gaan. Integendeel, Goethals breekt een lans om zorgzaam te zijn met data. “Want als je alles automatiseert, verlies je ook een stukje controle.” Gezien het belang van je bedrijfscultuur en hoe die gepercipieerd wordt, is het laatste wat je wil dat er een loopje wordt genomen met de waarden van je bedrijf.
Van streamingoorlogen tot het einde van third party cookies — Focus Advertising en Initiative brengen je een complete update over post-COVID groei-acceleratie in een veranderend medialandschap. Het webinar Focus On Media gaat door dinsdag 15 juni van 9u00—9u30. Wil je er nog bij zijn? Schrijf je hier dan snel in!
