De betekenis van merkpositionering: waarom is de juiste merkstrategie zo belangrijk?

Iedereen heeft al eens van merkpositionering of merkstrategie gehoord maar wat het precies betekent is niet altijd even duidelijk. Een merkpositionering is het antwoord op deze vraag: waarom bestaat jouw merk eigenlijk? Da’s de korte versie. De meer genuanceerde versie —aangevuld met context en strategie — die besprak ik met David Libeert, Renate De Martelaere en Amély Mondy. Eén voor één ervaren merkspecialisten met een duidelijke visie. Met hen had ik het over wat merkpositionering wel en niet is, waarom het als merk zo belangrijk is om je positionering scherp te hebben en ook: hoe je ermee start.

Merkpositionering is de plaats die een merk inneemt in de wereld van je doelgroep

Het is jouw vierkante meter tussen alle andere merken. Met je merkpositionering bepaal je tot welke doelgroepen je je richt en welke community je rond je merk wil scharen. Meer dan ooit gaat het ook over actief een standpunt innemen. Weten waarvoor je staat en daar ook voor opkomen en voor ijveren. Je kan het vergelijken met een politieke partij. Elke partij neemt een standpunt in, weet waarvoor ze staan, wat ze willen bereiken en wie hun ideale kiezers zijn.

Daar komt nog een stukje bij: welke positieve impact levert je merk aan de wereld? Of nog: is de wereld beter af met mijn bedrijf erin? Het is belangrijk om je claim op die vierkante meter te onderbouwen. Als je claim klopt, dan zullen mensen zich aansluiten bij je community.

Net zoals de context waarin je merk bestaat, evolueert ook je merk. Een merkstrategie is nooit in steen gebeiteld. Het zal de identiteit zijn van je bedrijf die de constante factor blijft, je why of purpose. Je merkpositionering met in het hart je purpose of merkovertuiging vormt — samen met nog een aantal andere elementen die je positionering inkleuren — je merkkompas. Dat merkkompas geeft richting aan je merkstrategie, deze brengt op zijn beurt je positionering tot leven.

“Meerdere wegen leiden naar Rome. Positionering is een stip op de horizon en startpunt tegelijk.”

David Libeert – Head of design

Net zoals de context waarin je merk bestaat, evolueert ook je merk. Een merkpositionering is nooit in steen gebeiteld.
Contacteer ons gerust voor een merkstrategie die er staat.

De opportuniteiten van een goede positionering

Meestal komen klanten bij ons met een probleem of vraag op vlak van communicatie. Onze boodschap is dan vaak: zet eerst een aantal stappen terug en bekijk je merk als fundament. Neem je al een standpunt in? Weet je al waar je voor staat? Vaak vloeit uit die vragen een positionering of herpositionering. Da’s wellicht het moeilijkste bij merkpositionering: bewust worden van het feit dat je eigenlijk nog geen standpunt inneemt. En dat dit gebrek aan visie ervoor zorgt dat jouw boodschap niet binnenkomt of gestroomlijnd is.

Keuzes maken

Positioneren is het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van jouw publiek en ten opzichte van je concurrentie. Het dwingt je om keuzes te maken en jezelf als merk in vraag te stellen. Dat kan een moeilijk proces zijn, maar het resultaat is altijd meer duidelijkheid, meer visie en meer richting.

Authenticiteit en eerlijkheid

Met de juiste positionering van je merk, zullen je klanten jou als authentiek en geloofwaardig ervaren. Dit soort associaties zijn van groot belang voor merkvoorkeur en loyaliteit. 100% transparant en eerlijk is de enige ‘way to go’. Het is belangrijk om steeds waar te maken waar je voor staat. Practice what you preach. Als de zaken die je als merk onderneemt niet eerlijk zijn en niet in lijn liggen met je merk, blijft je positionering niet overeind.

Draagvlak

Merkpositionering zorgt voor draagvlak en sturing bij al je stakeholders. Dat zijn niet enkel je (potentiële) klanten, maar ook je huidige en toekomstige medewerkers, aandeelhouders en investeerders. Dat draagvlak creëert op zijn beurt tractie en stuwt je merk vooruit.

“Een merkpositionering is eigenlijk de plaats die een merk actief inneemt in de wereld van zijn doelgroep.”

Amély Mondy – Communicatie strategist

Als de zaken die je als merk onderneemt niet waarachtig zijn en niet in lijn liggen met je merk, blijft je merkpositionering niet overeind.

Merkstrategie heeft ook valkuilen

Strategie blijft een educated guess

De mens zit complex in elkaar en een hart veroveren, dat kan je nooit met zekerheid doen. Een goede merkstrategie zorgt er wel voor dat die zekerheid zo groot en onderbouwd mogelijk is.

Je kan niet alles zijn voor iedereen

Deze valkuil ligt in lijn met één van bovenstaande opportuniteiten van merkstrategie. Kiezen is ook verliezen. Dat impliceert dat je bepaalde doelgroepen niet zal aanspreken of zelfs kan verliezen.

Een merk bouwen is een marathon en geen sprint

Je moet geduld hebben, als je een positionering of herpositionering doet. Je kan met andere woorden niet instant resultaat verwachten. We spreken eerder over maanden tot jaren alvorens echte resultaten te zien zijn. Het is dus een inspanning op de lange termijn waar je doorzettingsvermogen moet hebben zonder je visie uit het oog te verliezen.

blank
Je moet geduld hebben, als je een merkpositionering doorvoert. Je kan geen instant resultaat verwachten.

Een stappenplan voor het positioneren van je merk

Uit ervaring weten we dat een positioneringstraject voor elke klant anders verloopt. Er is geen éénduidig, lineair proces. Er zijn wel een aantal grote lijnen die we kunnen uitzetten.

1. Situatieschets

We starten een positioneringstraject altijd met het schetsen van de situatie zoals ze vandaag is. We verzamelen alle input samen met de klant en brengen zoveel mogelijk verschillende perspectieven rond de tafel. Vervolgens gaan we co-creatief aan de slag met deze informatie.

2. Context

We brengen op een onderbouwde manier in kaart hoe we een merkevolutie of merkrevolutie in gang kunnen brengen. We schetsen dus de bredere context: van de doelgroepen, stakeholders en medewerkers over de markt, sector en trends tot de maatschappelijke en socio-culturele context.

3. Strategisch advies

Na uitgebreid onderzoek geven we onze eerste adviezen op vlak van merkpositionering. Belangrijk hier is dat er steeds ruimte is voor bijsturing en feedback van de klant.

4. Merkmanifesto

Na validatie van de klant schrijven we een merkmanifesto. Dit omvat de merkvisie, de daaruit voortvloeiende strategische pijlers en de concrete actiepunten die we aan die pijlers kunnen koppelen. Dit zijn ook de startpunten voor mogelijke vervolgtrajecten zoals merkactivatie en merkexpressie.

5. Creatie

Wanneer de positionering er ligt, we een punt op de horizon bepaald hebben en weten hoe we ernaar toe willen, starten we met creëren. Hoewel dat niet helemaal waar is. We zien strategie als een creatief proces en zijn dus eigenlijk al aan het creëren vanaf stap 1.

Merkpositionering overstijgt jouw dienst of product

Heb je een heel gangbaar of ‘saai’ product of dienst, zelfs dan kan je merk onderscheidend en jouw positionering sterk zijn. Merkpositionering overstijgt het product. Hoe generiek je product is, is ondergeschikt. Het gaat veel meer over hoe je het aanpakt. Je visie als bedrijf en waar je als bedrijf voor staat. Alles draait om je merkidentiteit en de beleving die eraan vast hangt. Het gaat over de associaties die de consument met je product of dienst maakt. Een consument wil zijn eigen identiteit in die van je merk herkennen. Als je de identiteit van je doelgroep dus scherp hebt, ben je al halfweg je onderscheidend vermogen.

“Het moeilijkste bij merkpositionering is bewust worden van het feit dat je eigenlijk nog geen standpunt inneemt. En dat dit gebrek aan visie ervoor zorgt dat jouw boodschap niet binnenkomt.”

Renate De Martelaere – Merk strategist

blank
Merkpositionering gaat over de associaties die de consument met je product of dienst maakt. Een consument wil zijn eigen identiteit in die van je merk herkennen.

De betekenis van merkpositionering voor ons als communicatiebureau

Centraal in onze aanpak rond merkstrategie is onze overtuiging dat de toekomst maakbaar is. Het is heel belangrijk om je bewust te zijn van de context om als merk de juiste positie te kunnen innemen. Je moet als het ware een bepaalde gevoeligheid voor die context hebben en durven verder kijken dan je eigen markt, sector of product. Voor ons betekent positionering ook: een actieve rol innemen, je standpunt ook in acties en communicatie vertalen. Eén van de belangrijkste factoren van een sterk en authentiek merk is dat het ook een menselijk merk is. Een merk is in sé niets meer dan een groep mensen die iets relevant doen voor andere mensen. Een laatste belangrijke factor in merkpositionering vinden wij creativiteit. We zetten de lijnen eerst uit en kleuren er dan vrolijk buiten.

Ontdek hier onze volledige offering rond merkstrategie.