Werken vanuit je brand purpose wérkt

Waarom je merk een doel moet hebben is hetzelfde als vragen waarom je omaatjes met zware boodschappen helpt oversteken — because it's the right thing to do. Kiezen voor purpose branding betekent je blik op het grotere maatschappelijke doel richten, zonder je blindelings te laten meesleuren door de lokroep van meer groei en meer omzet. Authentiek zijn is allang geen leuk extraatje meer: je klanten verwachten dat je je nek uitsteekt. Purpose branding verlegt de focus van hit or miss campagnes naar een weloverwogen, dieperliggende strategie die als toetssteen dient voor al je beslissingen. Je werkt vanuit een integere visie en communiceert die, wat op termijn je klanten aan je merk bindt. Anders gezegd: wat je bedrijf doet, en hoe je dat doet, dient niet alleen je bedrijf, maar ook het maatschappelijke belang.

Brand Purpose: een dieperliggende strategie die als toetssteen dient voor al je beslissingen.

Toegegeven, het vergt soms moed om je merk op die manier te runnen. CVS Health, een grote apotheek keten in de VS, besliste onlangs dat ze geen tabak of sigaretten meer zouden verkopen in hun filialen. Dat zij ermee ophielden en de rest van de sector ermee doorgaat, kostte hen zo'n 2 miljard dollar aan misgelopen inkomsten. Marketeer Norman de Greve hield echter voet bij stuk, want met een naam als CVS Health was er volgens hem geen enkele geldige reden voor hun apothekers om nog pakjes tabak te verkopen. De man heeft een punt — en het maakte zijn keten populair.

6 op de 10 consumenten kiezen voor merken die actie ondernemen op vlak van duurzaamheid en eerlijke kansen op de arbeidsmarkt.

— Accenture

Dat werken vanuit je brand purpose wérkt, blijkt ook uit de cijfers. Accenture rekende uit dat 6 op de 10 consumenten kiezen voor merken die actie ondernemen op vlak van duurzaamheid en eerlijke kansen op de arbeidsmarkt. Dat is maar één manier om de visie van je bedrijf te gebruiken om het geheel naar een hoger niveau te tillen, natuurlijk.

Laat je inspireren door deze 5 best practices van merken die de bestaansreden van hun merk laten doorsijpelen in al hun communicatie.

1 | Cambio maakt plaats in de stad.

De purpose van Cambio: minder auto’s in de stad

De missie van cambio had kunnen luiden 'zo veel mogelijk auto's verhuren'. Maar dat interesseert de autodeeldienst in feite niet. Wat zij willen, is meer plaats in de stad. Zoals zij het zien, kun je ook auto's weghalen uit de stad. Volgens de berekeningen van Cambio vervangt één deelauto namelijk dertien particuliere wagens.

Minder auto’s is voor cambio de weg naar een leefbare stad met meer plaats voor terrassen, om te voetballen, of gewoon om sneeuwengeltjes te maken als het weer zich ertoe leent. Dat verklaart waarom ze partnerships aangaan met de De Lijn of de deelfietsen van Blue Bike. Zij zien hen niet als concurrenten, maar als partners om meer baan te ruimen in de straten.

Cambio vertrekt voor al hun communicatie vanuit hun brand purpose; dat beeld van een betere stad en een slimmere mobiliteit. Voor hun Maak de Switch-campagne trokken ze met de camera in de aanslag naar cambiogebruikers die hun verhaal doen. Lotte bijvoorbeeld, die freelance raamtekeningen maakt en af en toe met de kinderen op uitstapje gaat. Of Paul, die de files omzeilt om meer tijd bij zijn moeder aan zee te kunnen doorbrengen. Echte verhalen, die bewijzen dat je geen grootsprakerig marketinglingo hoeft te hanteren om je boodschap over te brengen.

2 | Tony’s Chocolonely maakt chocolade slaafvrij

Tony's Chocoloney brand purpose
De purpose van Tony’s Chocolonely: maak alle chocolade slaafvrij

Volgens het Nederlandse Tony’s Chocolonely is de chocoladeketen ongelijk verdeeld. Aan het ene eind van de productieketen heb je de miljoenen boeren die cacao telen. Aan het andere eind miljarden consumenten die gewoon lekkere chocolade willen. En in het midden? Een handvol chocogiganten die er baat bij hebben om de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft daardoor in armoede, met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg.

Tony’s Chocolonely produceert zelf ‘slaafvrije’ chocolade. Maar ze gaan verder dan dat: ze zien het als hun roeping om àlle chocolade slaafvrij te maken. Altijd en overal. Daarom richtten ze Tony’s Open Chain op, een open source platform waar chocolademakers samenwerken om de normen in hun industrie bij te stellen.

3 | De kringloopwinkel gelooft in tweede kansen

kringloopwinkel brand purpose
De purpose van Kringloopwinkel: verspilling tegengaan

Altijd alles nieuw kopen, is dat niet vreselijk ouderwets? Bij de Kringloopwinkel vonden ze van wel. Want waarom zou je per se iets nieuws willen kopen als je ook kan rekenen op degelijk gerief dat al even meegaat?

De bestaansreden van de Kringloopwinkels is verspilling tegengaan door meubels, kleding en huisraad een tweede leven te geven. Dat geldt wat hen betreft ook voor mensen: Kringloopwinkel neemt mensen aan die het moeilijk hebben op de reguliere arbeidsmarkt.

Met hun laatste campagne meppen de koningen van de recyclage niet twee, maar drie vliegen in één klap: (1) Ze maken duidelijk dat ‘oud’ geen synoniem is voor ‘klaar voor de vuilbak’; (2) Ze maken shoppers deel van de oplossing: met wat zij uitgeven, steunen ze een knap sociaal tewerkstellingsproject; (3) Bonuspunt: de Kringloopwinkel slaat zijn soms ondankbare geitenwollen sokken-imago aan diggelen met boude beelden en een dito stelling: nieuw is zooo passé.

4 | Ardo koppelt technologie aan respect voor de natuur

Ardo brand purpose
De purpose van Ardo: de zuivere natuur bewaren en beschermen

Ardo is een wereldspeler op vlak van vriesverse groenten, fruit en kruiden. Ardo zorgt ervoor dat je erwten vliegensvlug van het veld naar de vriezer gaan, zodat jij ze groen, rond en gezond op je bord krijgt.

Uiteraard moet een groot bedrijf als Ardo ook een pioniersrol spelen op vlak van duurzaamheid. Dat vertaalt zich o.a. in een zoektocht naar hoe ze minder verpakking kunnen gebruiken, of hoe ze de knip houden op hun waterverbruik. Hun missie bestaat erin hetgeen de natuur ons geeft zo zuiver mogelijk te bewaren, maar ook om die natuur zelf te beschermen: met minder plastic, minder verspilling en meer respect voor de natuur.

Duurzaamheid komt duidelijk naar voren in elk aspect van hun communicatie. Of het nu gaat over vacatures of hun corporate website: duurzaamheid zit ingebakken in hun merk-DNA.

5 | Veja produceert sneakers, maar geen ads

VEJA brand purpose
De purpose van Veja: elke stap van het productieproces injecteren met positieve impact

70% van de kostprijs van je sneakers gaat rechtstreeks naar reclame. Dat kon beter, vonden ze bij VEJA. Ze begonnen daarom een sneakerbedrijf zonder ads, marketingkosten, billboards of brand ambassadors. Het bedrag dat ze uitspaarden, spendeerden ze aan de productieketen, die ze grondig onder handen namen. VEJA werkt met kwekers van bio katoen en wilde rubber in Brazilië, die ze eerlijke prijzen betalen. Hun leer wordt gelooid met plantaardig materiaal in de plaats van schadelijke chemicaliën en om hun zolen af te werken gebruiken ze gerecycleerde PET-flessen die ze van de straten van Rio en Saõ Paulo rapen. De sneakers zelf worden geassembleerd in Brazilië en per boot tot in hartje Parijs gebracht.

Omslachtig? Zeker. En het kost vijf tot zeven keer zoveel om een VEJA te produceren dan om een gewone sneaker te maken. Maar doordat VEJA letterlijk 0 euro uitgeeft aan advertenties, worden hun sneakers in de winkel aan dezelfde prijs verkocht als om het even welk paar andere basketsloefen. Het levert het merk geen windeieren op — grote kans dat jij op dit moment een paar sneakers met een V erop aan je voeten hebt.

Conclusie

Je brand purpose bepalen is fundamenteel — de corporate versie van ‘moeder, waarom leven wij?’. Vaak heeft brand purpose te maken met door de juiste lens naar je commerce te kijken en niet alleen de centen te zien, maar ook te verstaan dat je een rol te spelen hebt in de maatschappij.

Vision and purpose are weighty statements that should reside at the highest levels of the corporation and stand above commercial considerations.

— Helen Edwards, branding consultant

En als je eigen ‘why’ niet helemaal helder is? Dan bel je ons, tiens. Want wij hebben volk in huis dat je naar de antwoorden loodst. We interviewen een aantal sleutelfiguren in je team en zetten aan de hand van workshops de puntjes op de i. Het resultaat landt waar jij het wil: een credo, een nieuwe baseline of de essentie van je merk, gevat in één coherent verhaal.

blank