‘Dat dat geld kost, branding.’ Aan het woord: business managers die houden van duidelijk meetbare cijfertjes en grafieken die opwaarts klimmen, liefst verticaal. Want wat is dat eigenlijk, een ‘straf merk’? Kan je dat wegen? Meten? Wel, ja, dat kan je. En ja, dat levert wel degelijk resultaat op, ook in harde cijfers. Tenzij je denkt dat branding wizards als Slack, Tesla en Apple de bal volledig mis slaan. CEO’s worden niet altijd wild van grote efforts om hun merk te versterken en kiezen in de plaats daarvan liever voor doorgedreven marketing. Ze hebben niet helemaal ongelijk: met een slimme marketingstrategie kun je op korte termijn klinkende overwinningen boeken. Dat resulteert in een flinke piek in de sales — die helaas onmiddellijk weer gevolgd wordt door een dal. Speel je je branding daarentegen slim uit, dan wordt het een tool die op lange termijn je sales opkrikt.
Binnenkoppen à la Fellaini
Dat die CEO’s niet meteen staan te trappelen om op branding in te zetten, heeft alles te maken met de vaagheid van het begrip ‘branding’. Nee, het volstaat niet om je logo op een hoop truien en muismatten te drukken, het gaat om het grotere plaatje. Als sales genereren voetbal is, dan is branding de assist en zijn je campagnes het equivalent van Fellaini: gemaakt om binnen te koppen.
Neem nu Slack. Het bedrijf biedt een simpele tool aan om binnen je bedrijf te chatten, die ze verder aanvullen met plezante gifs en handige integraties met Google Drive en Dropbox. Veel teams zweren intussen bij Slack als communicatietool en tweeten zelfs vol enthousiasme over de kleine details (Slack die je vraagt of je niet wat minder notifications wil krijgen, om er maar eentje op te noemen).
Natuurlijk is Slack lang niet de enige op de markt, en hebben ze hun succes niet zomaar toe te schrijven aan smileys. Maar feit is wel dat hun hip, jong imago hen mee richting grote hoogtes katapulteerde.
Meer dan op reclamepanelen, leeft je merk in het hoofd van je klanten — en als je het goed doet, ook in hun hart. Wat consumenten over je merk vertellen, is belangrijk.
Your brand is whatever your customers say it is.
— Charlene Li en Josh Bernoff, auteurs van Groundswell
Je merk is een van je meest waardevolle troeven
Niet op branding inzetten omdat brands ongrijpbaar zijn, is een denkfout die je als business manager niet meer mag maken. Al zo’n jaar of vijftig niet meer. Sinds de jaren ’70 worden de ‘intangible assets’ van bedrijven alsmaar belangrijker. Het gaat allang niet meer om hoeveel ton graan je hebt liggen of hoeveel containers je verscheept.
Pak je het slim aan, dan werkt je merk als een katalysator die je bedrijfsresultaten een schop onder de kont geeft. Geen grote sprong omhoog, maar wel ver vooruit. Met goeie branding
- vergroot je de kans dat klanten voor jouw product of dienst kiezen — en dus niet dat van de concurrentie
- krijg je wat Richard Branson ‘pricing power’ noemt: de macht om meer te vragen voor hetzelfde product
- lok je makkelijker klanten, zonder daarom meer uit te geven per nieuwe klant die je over de streep trekt
- creëer je loyale klanten die sneller terugkomen
Op lange termijn dient zo’n incontournable merk ook als betrouwbare bron van inkomsten, iets dat je aandeelhouders even heerlijk in de oren klinkt als Beyoncé die zich aan ASMR zou wagen.
En hoe moet dat er dan precies uitzien, zo’n merk met hoofdletter M?
- Het betekent iets. Het gaat ergens over, het spreekt aan, het is iets dat emotie losmaakt en fans genereert. Het perfecte antwoord op de noden van de consument.
- Het is anders. Dit zijn de merken die de trends zetten. Zij lopen voorop, en daar plukt de klant alle vruchten van.
- Het blijft hangen. Zo’n merk is top of mind bij klanten op zoek naar een bepaalde invulling van hun noden.
- Het denkt alleen maar aan zijn klanten. Het investeert in producten en diensten die zijn klanten het leven makkelijker maken.
- Het inspireert. Merken die een emotionele connectie maken met hun doelgroep krijgen daar vertrouwen en loyauteit voor in ruil.
- Het innoveert en blijft dat doen. Want op je lauweren rusten werkt niet. Een goed merk pusht de status quo, vindt nieuwe manieren om klanten aan te spreken en geeft hen wat ze zoeken.
Build your own cult
Als je alles optelt, is een goed merk een merk waar je klanten in geloven. En dat mag je bijna letterlijk nemen. Volgens Martin Lindstrom, auteur van Buyology, reageren mensen ongeveer hetzelfde op reclame als op religieuze beelden. Als je het goed doet, kun je dus echt een legertje believers op de been krijgen.
‘Ja maar wij zijn toch slimmer dan dat, wij kiezen voor een merk omdat wij daarover nagedacht hebben, niet zomaar vanuit de buik.’ Think again. Uit een analyse van 1.400 campagnes blijkt dat creaties met een puur emotionele boodschap bijna twee keer beter presteren dan campagnes die komen aanzetten met rationele inhoud.
Te onthouden: droge USP’s zijn goed, maar niet meer dan het olympisch minimum. Wil je echt scoren, dan moet je harten winnen door een merk te bouwen met een emotionele laag, van de soort die evenveel smileys teweegbrengt als je moeder die je sms’t 😹😜😘👋💋.