Durven opvallen is voor een merk levensnoodzakelijk om te overleven. Toch is het telkens weer een beetje sterven om die gedurfde campagne uit te brengen. Het is alsof het indruist tegen onze menselijke natuur én dierlijke instincten. Door de jaren heen zag ik vele merken die ervoor kozen om op veilig te spelen, om vervolgens voorbij te worden gestoken door nieuwe brands met meer moed en lef. Dit zette mij aan het denken. Van waar komt die schrik om op te vallen toch vandaan, terwijl we weten dat het moet? Waarom moeten we als reclamemakers of merkbehoeders meer durf aan de dag leggen en hoe doe je dat? We willen allemaal tenslotte één van die merken zijn die zullen worden herinnerd. — Door Veerle Vandenbroucke
Van waar komt de schrik om op te vallen?
Deze blogpost stopt niet bij het waarom maar wil een leidraad zijn voor meer lef — door 7 overzichtelijke handvaten aan te reiken, geïllustreerd met inspirerende voorbeelden.
Wees niet zoals Celine.
Niet opvallen is de beste manier om te overleven. (Spoiler: It’s not!)
Opvallen is gevaarlijk. Althans dat is wat we als mens hebben geleerd. Op de speelplaats bijvoorbeeld, waar rare schoenen aan hebben of de verkeerde jas dragen dodelijk bleek. De mens is een groepsdier en erbij willen passen zit ingebouwd in de diepste vezels van ons zijn. In de Nederlandse taal hebben we niet voor niets het gezegde: ‘Doe maar gewoon, dat is al gek genoeg’. Laat dit nu net een mantra zijn die je als merk geen meter vooruit helpt. Wel integendeel. Ook in de jungle, savanne of sneeuwvlakte zien we dieren die overleven, door één te worden met de omgeving. Maar als merk is dat wel het allerlaatste wat je wil.
een smartphonemerk reclame maakt. Wees niet zoals smartphone merk X
Durf opvallen met je merk, ook al is het moeilijk.
Als behoeder van een merk moet je elke dag vechten tegen je menselijke en dierlijke instincten. Dat is een behoorlijke opgave. Ik zou niet durven beweren dat je als merkenbouwer of marketeer dapperder moet zijn dan pakweg een brandweerman of -vrouw — maar toch… Op moeilijke dagen kan je wel extra inspiratie gebruiken, over hoe je dat precies doet. Daarom deel ik graag mijn 7 mantra’s om als moedige merkenbouwer met opvallend werk harten en marktaandeel te veroveren.
1. Wees anders dan de rest
Merken en mensen hebben de neiging om het gedrag van anderen te spiegelen. We zijn ons niet altijd bewust van de onbewuste conventies die we hebben — bijvoorbeeld over hoe bepaalde producten of bedrijven er moeten uitzien. Websites en design van accountancy firma’s gebruiken bijvoorbeeld heel vaak blauw en een ‘serieuze’ designstijl. Wanneer er een kantoor zoals ‘Pennybooks’ dan naar buiten komt met een verfrissend en speels design in het GEEL kan dat niet anders dan opvallen. En dit design maakt het merk niet alleen sympathieker, het werkt ook als een sales driver: wanneer verschillende keuzes erg op elkaar lijken, zijn we geneigd om te kiezen voor de optie die eruit springt.
2. Ken geen angst
Volgens het haverdrankmerk Oatly is dit hun communicatiestrategie op één pagina. Ze zetten deze ook om in daden: De afgelopen jaren zijn ze meerdere keren aangevallen en aangeklaagd door de Zweedse melkproducenten. Maar i.p.v. zich door angst te laten verlammen, buigen ze de uitdagingen net om in opportuniteiten. Een Zweeds melkmerk maakte bijvoorbeeld reclamefilmpjes waarin het spotte met een fictief haverdrankje — bjölk of pjölk dat wel erg veel leek op Oatly. Eén detail waren ze echter uit het oog verloren: die fictieve merknamen waren niet gedeponeerd. Oatly speelde kort op de bal en veranderde tijdelijk de merknaam op hun verpakkingen naar Bjölk, Pjölk enz. Het genereerde ongelooflijk veel aandacht. Doorheen hun combinatie zijn ze nooit bang om met zichzelf te lachen — of om gedurfde statements te maken.
3. Doe iets ongewoons
Ongewone acties en ideeën blijven hangen. Ze vragen om onze aandacht, terwijl we wat doorsnee is makkelijker negeren. Wat Pedigree deed was hoogst ongewoon en daarmee ook meteen onvergetelijk. Ze startten het Pedigree Child Replacement program: een programma waarmee ze lege-nest-ouders oproepen om hun kind dat het huis verlaten heeft te vervangen door… een hond. Het is alvast een verhaal dat zich verspreidde als een lopend vuurtje.
4. Wees verrassend
Hoe verrassend kan een tampon zijn? Heel verrassend! Surprising fact: In veel landen worden tampons als een luxegoed belast. Wat absurd is: op kaviaar en boeken wordt er in Duitsland 6% btw aangerekend, terwijl dat op tampons 19% is. In een protestcampagne werd dit probleem op tekenende en verrassende wijze onder de aandacht gebracht: met een ‘Tambon Book’ — een boek dat eigenlijk een vermomming is voor een tamponverpakking. Zo omzeilden ze de wet — om de absurditeit ervan aan te tonen.
5. Wees verfrissend
Doe eens iets wat gewoonlijk bestempeld wordt als een slecht idee. Het kan verfrissend zijn. Het kan jouw merkboodschap hét gespreksonderwerp maken op sociale media. Dat is alvast wat Burger King bereikte door een hamburger te laten beschimmelen. Het zondigt alvast tegen food advertising wetmatigheid nummer 1: portretteer het voedsel op aantrekkelijke wijze. Burger King besloot het tegenovergestelde te doen. Ze lieten één van hun lekkere burgers gedurende een maand traag maar zeker beschimmelen, om aan te tonen dat er geen additieven of bewaarmiddelen in hun burgers zitten. Point made!
6. Doe iets dat het nieuws kan halen
Wie wil dat niet? Met een campagne op tv en in de krant komen zonder mediaruimte te moeten kopen. Iedereen natuurlijk. Maar dat lukt alleen met een idee dat voldoende nieuwswaarde heeft. ‘Skittles The Musical’ was er zo eentje. Terwijl alle grote snoepmerken grote bedragen betalen om tijdens de Superbowl te adverteren, stak Skittles hun geld in een musical. Die musical zou slechts één keer te zien zijn in een theaterzaal op Broadway, die Superbowl dag — terwijl iedereen eigenlijk voor zijn tv zit. Een slecht idee? Niet volgens de pers alvast, die waren er allemaal bij.
7. Vind een idee met een haakje
Ideeën met een haakje zijn ideeën die blijven hangen. Omdat ze zich nestelen in je hoofd. Dat was ook de bedoeling van onze campagne voor cambio. Met absurde spots zorgden we dat het idee bleef hangen bij de doelgroep: als je maar af en toe een auto nodig hebt kan je beter kiezen voor cambio autodelen. Dit lieten we zien aan de hand van grappige vergelijkingen.
Wanted: Moedige merken
Klaar om deze 7 handvaten in de praktijk te brengen? Wij ook! Bij Focus zoeken we altijd merken met lef, om samen opvallende campagnes te maken die het collectief geheugen zullen ingaan. Want dat is wat we graag doen. Lijkt dit jou wat? Durf ons te bellen! 😉
