VLAM klopte bij ons aan voor een uitgebreide campagne over melk. We kregen alle touwtjes in handen, en dus trokken we eraan. We zochten de grenzen op van het traditionele en gingen er vrolijk buiten. Conceptontwikkeling, communicatiestrategie, uitvoering en follow-up. We deden het allemaal.
Melk mag er zijn. En dat willen we laten zien.
Melk is lekker, kan je voor vanalles gebruiken en past in een hedendaagse levensstijl. Dat was de boodschap die VLAM naar buiten wilde brengen, vooral naar 25-35-jarigen. Duidelijk verhaal, dito doelpubliek. Aan ons om de campagne vorm te geven, zowel inhoudelijk als visueel. We speelden in op het veelzijdige aspect van het product. Vandaar: “Geniet van elk moment. Geniet van melk.”
Om die boodschap te ondersteunen, ontwikkelden we een communicatiestrategie die bestond uit een mix van receptvideo’s, verschillende social media formats, events en een podcast. De boodschap mocht duidelijk gezien en gehoord worden.
Doordachte contentstrategie
De samenwerking met VLAM was er een zoals we ze graag hebben: duurzaam en van lange termijn. Dat geeft ruimte om plannen bij te sturen waar nodig, en ideeën groot en groter te zien worden. In de eerste jaren besteedden we al veel aandacht aan socials in de digitale strategie. Voor deze campagne verlegden we de focus door nieuwe social media formats te maken, specifiek voor die kanalen.
In communicatie geldt de grondregel: je boodschap blijft dezelfde maar je past telkens aan, afhankelijk van het kanaal waarop je ‘m brengt. Wat je vertelt op Facebook, klinkt anders dan op Instagram. Op Facebook deelden we vooral informatieve content en wist-je-datjes die lezers naar de site leidden. Op Instagram zetten we dan weer in op awareness en engagement. We fotografeerden top topical recepten, waar we gifjes, polls en andere micro-content uit afleidden. Daarnaast schakelden we influencers in als ambassadeurs.
De resultaten, die liggen er
Door steeds strategisch bij te sturen, te optimaliseren en nieuwe, gevarieerde content te creëren konden we tegen 2021 mooie resultaten neerzetten. De cijfers maakten — als we vergelijken met 2020 — mooie sprongen vooruit. We bereikten meer melkliefhebbers, het aantal volgers schoot de lucht in, en de doelgroep ging vaker in interactie met de melkposts.
Please welcome to the stage: de podcast
Het vervolg van onze contentstrategie? Melk als product in een maatschappelijk kader neerzetten. We gooiden een nieuw medium in de mix: de podcast. Want naast fervente Instagramscrollers zijn millennials ook begeesterde podcastluisteraars. Enter: De Zuivele Waarheid, een podcast die we van begin tot eind bedachten en produceerden met Hetty Helsmoortel als host.
Een genuanceerd zuivelverhaal
Host Hetty geeft in enkele afleveringen onderbouwde antwoorden op vragen als: hoe wordt de CO₂-uitstoot van een voedingsmiddel berekend? Hoe zit het met de methaanuitstoot van onze koeien en is onze Vlaamse melk nu duurzaam of niet? Er blijkt namelijk een kloof te zijn tussen wat mensen weten en de feiten. Aan ons om die te dichten.
We kozen voor een podcast om een genuanceerd en onderbouwd verhaal te brengen. Bovendien was dat het ideale medium om onze doelgroep — de millennials — op hún manier te bereiken.
Liselotte Delobelle — Digital Marketeer
