The New Normal: hoe verover je als merk je plaats in een nieuwe wereld?

Je kan er niet aan ontsnappen; ‘The New Normal’… Of de vraag hoe de wereld eruit zal zien na Corona. En vooral: hoe verover je als merk je plaats daarin? Het is een vraag die we van verschillende klanten krijgen. Reden genoeg om er een blogpost over te schrijven.

TL;DR?

Verandering is de enige constante. Niets doen is geen optie. Je moet je marketingplan heruitvinden en zorgen dat je merk wendbaar en authentiek is… That’s right, er staan tegenwoordig aardig wat (extra) todo’s op het lijstje.

Het goede nieuws is dat je het gelukkig niet alleen moet doen. Door de juiste koppen bijeen te steken en je plan te herdenken raak je eruit. Met je reclamebureau, met sectorgenoten en zelfs over de grenzen van je sector heen. De manier waarop ieder bedrijf en elke sector geraakt wordt is anders, maar wat we delen is onze overlevingsdrang. Samen zullen we vormgeven aan het nieuwe normaal, meer dan eens.

Bij Focus Advertising nodigen we je dan ook graag uit om de koppen samen te steken. Samen houden we julie merkverhaal opnieuw tegen het licht, en hoe jouw bedrijf deze nieuwe waters kan doorvaren.

Er zullen vele ‘New Normals’ zijn, maar het herstel is maakbaar

Dat er één monolithische ‘New Normal’ komt, mogen we niet verwachten. Het herstel zal voor de ene sector sneller gaan dan voor de andere, het nieuwe normaal voor iedereen verschillend. Wachten tot alles ‘terug normaal is’, wordt voor geen enkel bedrijf een realistisch scenario. De wereld is verander(en)d en draait verder aan een duizelingwekkend vaart. Na de meest acute crisis beseffen we dat we nog getroffen zullen worden; na de gezondheidscrisis komt nog de economische, de politieke en de sociale crisis.

Survival of the fittest

De merken die zich het best kunnen aanpassen aan de veranderingen en durven evolueren binnen een veranderende context zijn de merken die zullen overleven. Dat is altijd al zo geweest, maar de coronacrisis heeft dit in een stroomversnelling gebracht.

Het gaat er niet om dat je de sterkste bent, maar de meest wendbare. De factor ‘verandering’ moet je integreren in je merk. Je marketingplan moet je herdenken. Volledige sectoren zullen de manier waarop ze werken moeten heruitvinden. Beurzen zoals Batibouw en het Autosalon zijn motoren voor hun sector en de economie. Wat zullen we bijvoorbeeld doen als die niet kunnen plaatsvinden zoals voordien? Niets doen of ze heruitvinden op een manier die wél aangepast is aan de nieuwe context?

Je kan maar beter voorbereid zijn om je merk erdoor te loodsen — en je goed te laten omringen. Door een bureau bijvoorbeeld, zoals Focus Advertising. Brand stories bedenken en scherpstellen is wat we graag en goed doen. Wij geloven dat herstel maakbaar is en dragen dit verhaal ook uit met ‘De Zon komt op in het Westen’.

Heruitvinden dus! Maar hoe?

Zet je schrap en bereid je voor op de verschuivingen die je wel ziet aankomen. Enkele (schijnbaar) voor de hand liggende tips en een poging van aan de zijlijn om jouw blik op een nieuwe context te verruimen:

1 | Combineer online en offline op een slimme manier

Als de afgelopen maanden ons iets duidelijk hebben gemaakt, dan is het hoe weinig we nog maar gebruik maakten van de mogelijkheden die de digitale wereld ons eigenlijk biedt. Onderwijs werd digitaal. We schakelden allemaal over naar online shoppen. Op enkele dagen zijn volledige bedrijven remote gaan werken.

Ook mensen die vroeger weigerachtig stonden tegenover online diensten, hebben nu de voordelen ervan ondervonden. Zelfs de boomer is op de trein gesprongen en komt niet meer volledig terug naar ‘offline’. Nu we allemaal begrepen hebben dat we geen fysieke winkel of afspraak nodig hebben en dat die online winkels misschien toch te vertrouwen zijn, gaan we dit vanaf nu ook verwachten van bedrijven: een slimme combinatie van offline en online.

Het lijkt voor de hand liggend, maar het is voor vele bedrijven nog steeds een ver-van-mijn-bed-show; merken die zich goed aanpassen aan (technologische) veranderingen komen er altijd beter uit. Een voorbeeld.

Nu is video-on-demand volstrekt normaal, maar ooit was het een ‘nieuw normaal’. Zo is streamingdienst Netflix ooit begonnen als een dvd-verhuur per post, in een tijdperk waarin videotheken hun relevantie verloren. Slechts een paar jaar later, toen breedband internet beschikbaar werd evolueerden ze naar een streamingservice. Net om die reden wordt Netflix vaak aangehaald als een ‘disruptive innovator’; ze slaagden erin om in een zeer korte tijdspanne op te starten, groot te worden én zichzelf heruit te vinden.

Hun succesformule? Een open vizier op een constant veranderende wereld, de wil om zich aan te passen aan een nieuw normaal — mét breedbandinternet. En een heldere visie.

Hun aanpassingsvermogen is wat ervoor zorgde dat Netflix overleefde, hun visie op beschikbaarheid, toegankelijkheid en betaalbaarheid maakte hen succesvol door de jaren heen, ook in tijden van crisis.

2 | Bied (creatieve) oplossingen voor consumenten die moeten besparen

In ons land komt er een economische krimp aan, en dat zullen de bedrijven en de consument voelen. Toch kan je als winnaar uit een crisis komen. Tijdens de recessie van 2008 zagen we bedrijven die het net beter deden dan ervoor: Groupon en McDonalds bijvoorbeeld. Niet toevallig bedrijven die promoties bieden, net wanneer er meer dan ooit consumenten waren die de vinger op de knip moesten houden.

De consumenten verwachten dat merken promoties geven om hun levensstandaard te behouden. Niet alleen de marketing moet evolueren, maar je moet ook je volledig bedrijfsmodel en aanbod onder de loep nemen. Kan je als automerk bijvoorbeeld evolueren naar een deel- of leasemodel om mobiliteit betaalbaar te houden? Er zijn al banken die adverteren met goedkopere autoverzekeringen voor wie vaak van thuis werkt. Oplossingen zijn er, als je het creatief en met een open geest benadert.

3 | Begrijp dat sommige dingen nooit zullen veranderen

Wanneer er over ‘The New Normal’ wordt gesproken ligt de focus al te veel op wat er zal veranderen. Maar het is ook erg nuttig om je af te vragen wat niet zal veranderen. Daar kan je als merk op blijven inspelen. De mens zal nog steeds op zoek gaan naar connectie, hij wil nog steeds creëren, iets beleven, erop vooruitgaan en consumeren.

Toen alle fysieke winkels gesloten waren vonden we toch manieren om kleren, spelletjes, gereedschap die we wilden bij ons thuis te krijgen. Over tien jaar zijn er ook nog zekerheden die je kan voorspellen: klanten zullen nog steeds houden van een snelle service, ruim aanbod, kwaliteit en lage prijzen. Het is gewoon ondenkbaar dat een klant ooit zou zeggen: ik wil een trage service, klein aanbod, geen kwaliteit en teveel betalen.

4 | Reken erop dat klanten ‘glocal’ gaan consumeren

De nadelen van de globalisering hebben we aan den lijve ondervonden. We zagen bijvoorbeeld hoe mondmaskers van de andere kant van de wereld moesten komen en niet tot hier geraakten, terwijl er genoeg lokale bedrijven zijn die ze kunnen produceren.

De consumenten verwachten dat naties en bedrijven lessen trekken uit deze crisis, en productie terug dichter bij huis brengen. Tegelijkertijd zit de consument in een tweespalt tussen globaal en lokaal consumeren. De wens is er wel om lokaal te kopen, maar de prijs geeft nog vaak de doorslag bij de uiteindelijke aankoop. Enkel wanneer lokaal ook voordeliger is, kan je de grote massa overtuigen.

‘Lokaal’ kan dus nooit de enige kaart zijn die je trekt, je moet op zoek gaan naar de sterktes die van jouw bedrijf een wereldleider kunnen maken. Tony Chocolonely wint niet alleen harten met zijn ‘lokale’ identiteit, maar met de combinatie van ‘slaafvrije’ chocolade en knettergekke smaken.

blank
Bron: Tony’s Chocolonely Instagram page

5 | Win het vertrouwen met daden in plaats van woorden

Warren Buffet zei ooit: “Vertrouwen is als de lucht die we inademen. Als het aanwezig is, merkt niemand het op; wanneer het afwezig is, merkt iedereen het op".

Net voor de coronacrisis toonde de Edelman Trust barometer al een groot wantrouwen van de consument tegenover bedrijven, overheden, NGO’s en de media. Alleen de instanties zelf kunnen dit veranderen. Je wordt als bedrijf gefactcheckt en je moet je maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen. Sommige merken nemen nu al hun sociale rol op in de maatschappij, en dit zal ook na de crisis niet vergeten worden door de consument.

blank
Bron: Edelman Trust barometer

Toen de winkels terug opengingen nodigde de zeepretailer Lush iédereen uit om zijn handen te komen wassen in hun winkels. Verschillende alcoholmerken, die minder drank verkochten tijdens de lockdown, begonnen ontsmettingsmiddel te produceren. Als merk moet je niet alleen zorgen dat je duidelijk ergens voor staat, maar ook een sociale rol invullen.

Spoiler Alert: ‘Greenwashing’ is niet genoeg. Maatschappelijke kwesties mogen niet gewoon een ‘marketingtruc’ zijn om producten te verkopen. Er is meer dan ooit nood aan een ‘Brand purpose’ die ook in daden wordt omgezet.

6 | Wees authentiek. Herken de noden van je consument en speel erop in.

Je klant is meer dan een virusschuwende, mondmaskerdragende consument, maar een persoon met echte noden en verlangens die de crisis wil vergeten. De lockdown is niet voor iedereen een periode van quality time met het gezin geweest. Thuisblijven deze zomer is geen fantastische staycation.

Door een authentieke vorm van ‘escapisme’ en genot te bieden kan je merk wél relevant zijn in de huidige context, zonder voortdurend over ‘corona’ te spreken.

Categorieën zoals videogames, films en genotsmiddelen beleefden piekmomenten. Na de lockdown in China zag je ‘revenge shopping’. Niet alleen luxegoederen maar ook comfort food scoorden goed. Denk na over hoe jij als merk je consumenten kan helpen om zich goed te voelen. Help hen met producten, services en daden en vermijd holle woorden.

En wat nu? Tijd voor een frisse kijk.

Je moet als bedrijf gewapend zijn tegen veranderingen. Je moet je blik verleggen van je eigen bedrijf naar de veranderingen in je sector, de verschuivingen door digitalisering en de grote impact van de uitdagingen in onze maatschappij. Met die verruimde blik kan je met frisse ogen terug naar je eigen merk kijken en zien wat nodig is om je te wapenen. Tegen deze crisis, of de volgende.

Nood aan een frisse blik van buitenaf? Wij helpen je graag.

Bij Focus Advertising staan onze deuren open. Laten we samen lunchen of een koffie drinken. En vooral een goed gesprek hebben. We nemen je brand story opnieuw onder de loep, en geven samen met jou vorm aan ‘The New Normal’. Er is plaats voor jouw merk in deze nieuwe realiteit. Tijd om ze te veroveren!