Na onze dolfijnen, willen we het deze keer hebben over een ander beestje. De Zwarte Zwaan. Er zijn twee soorten zwarte zwanen. De eerste soort is een vogel die je van nature in Australië, Tasmanië en Nieuw-Zeeland terug vindt. De tweede soort is een metafoor voor een totaal onvoorspelbare gebeurtenis. Deze Zwarte Zwaan (met hoofdletters) is een zeldzaamheid, heeft grote gevolgen en is achteraf (dus niet vooraf) voorspelbaar. Het is over die laatste rare vogel dat we het even willen hebben, naar aanleiding van COVID-19, een Zwarte Zwaan uit de 21e eeuw. Want hoe beperk je de impact van het hoogst onwaarschijnlijke?
Verwacht het onverwachte
De verschijning van een Zwarte Zwaan houdt verband met je verwachtingen. Deze gebeurtenissen hoeven niet per se plotse verrassingen te zijn, zoals de huidige pandemie. Enkele historische breuken, zoals de komst van de computer, voltrokken zich in de loop van een paar decennia, zonder dat dit van dag tot dag merkbaar was.
Binnen de logica van de Zwarte Zwaan is wat je niet weet veel relevanter dan wat je wel weet. Veel Zwarte Zwanen worden veroorzaakt en versterkt doordat ze niet worden verwacht.
— Nassim Nicholas Taleb in De Zwarte Zwaan
Zo vonden we een mobiele telefoon in 1998 'helemaal niet nodig' en leek het ons 'niet leuk om altijd bereikbaar te zijn'. Het is achteraf heel gemakkelijk aan te tonen dat de mobiele telefoon een blijvertje zou zijn. Maar op het moment zelf, hadden we dat helemaal niet in het snotje. Kijk maar.
Ik heb een antwoordapparaat, en da's prima.
Een zeer menselijk gebrek, dat we allemaal zullen herkennen, is dat we geneigd zijn om ons te veel te concentreren op wat we al weten. Op wat in onze ogen concreet en zinnig is. We pikken nauw omschreven details op – zoals het aantal slachtoffers door COVID-19 of het feit dat we dankzij ons antwoordapparaat al heul erg bereikbaar zijn – maar verliezen het groter geheel uit het oog.
De mens laat zich te veel beïnvloeden door wat ze afgelopen tien minuten hebben gelezen in de media of de COVID-19 marketingspam waar al die bedrijven zo hard op inspelen. Mocht iedereen de vrijgekomen tijd benutten om zijn vaardigheden bij te spijkeren in plaats van het stijgende aantal slachtoffers te bestuderen, dan levert deze crisis binnen enkele weken of maanden ons effectief voordelen op. Maar het probleem is dat we ons blindstaren op het ‘nu’.
Antifragiel
Eén van de grootste drijvers achter deze neiging is onzekerheid. Die onzekerheid kan je op twee manieren benaderen. De eerste is het uitzonderlijke links laten liggen en de aandacht vestigen op wat normaal is. Gewoon doen alsof er niets aan de hand is dus.
De tweede benadering is dat je, om een verschijnsel te begrijpen, eerst de extremen bestudeert.
Ik ben niet bijster geïnteresseerd in het gewone. Als je een idee wilt krijgen van het temperament, de normen en de waarden van een vriend, moet je hem observeren wanneer hij zwaar beproefd wordt – en niet in de reguliere roze gloed van het dagelijkse leven. Kun je inschatten hoe gevaarlijk een crimineel is door alleen te kijken naar wat hij op een gewone dag doet? Kunnen we inzicht krijgen in gezondheid zonder acht te slaan op ziekten en epidemieën?
— Nassim Nicholas Taleb in De Zwarte Zwaan
Ook merken en bedrijven tonen hun ware kleuren wanneer ze onder hoogspanning staan. Onzekerheid is een uitstekende voedingsbodem voor paniek omdat die extreme situatie je kwetsbaarheden bloot legt.
Maar nu je weet hebt van de onvoorspelbaarheid van de Zwarte Zwaan, kan je je aanpassen aan hun bestaan, in plaats van ze te proberen voorspellen. Op die manier bouw je robuustheid in, kan je helder zien waar de kansen liggen voor jou en de Zwarte Zwaan naar je hand zetten.
Wat je als ondernemer leert in deze extreme situatie zorgt ervoor dat je onzekerheden elimineert in de toekomst waardoor je in het vervolg minder kwetsbaar bent.
Nagaan of iets fragiel is, is veel gemakkelijker dan een schadelijke gebeurtenis voorspellen. Fragiliteit kan worden gemeten; risico is niet meetbaar (behalve in casino’s of in de hoofden van mensen die zichzelf ‘risico-expert’ noemen). Dit vormt een oplossing voor wat ik het Zwarte-Zwaanprobleem heb genoemd: de onmogelijkheid om de risico’s van ingrijpende, zeldzame gebeurtenissen in te schatten en het plaatsvinden ervan te voorspellen. Het is gemakkelijker om te bepalen of iets gevoelig is voor schade als gevolg van volatiliteit dan om de gebeurtenis die de schade veroorzaakt, te voorspellen.
— Nassim Nicholas Taleb in Antifragiel
Ons advies over alles wat we weten over wat we nog niet weten? Wie zich binnen de context van deze Zwarte Zwaan kan heruitvinden, anticipeert en initiatief neemt, zal er minder fragiel uitkomen én beter voorbereid zijn voor de toekomst die onvoorspelbaar is. Verwacht het onverwachte. Dat is het tegengif voor de Zwarte Zwaan.
4 eigenschappen die goed van pas komen in wanordelijke tijden
Het besef dat we midden in een 'Zwarte Zwaan' periode zitten heeft ook voordelen. Je bent in staat om voorbij het nu te kijken en het grotere geheel te zien en snapt ook dat dit noodzakelijk is om te overleven en minder kwetsbaar te worden. Je kan het verschil maken en zorgen dat je achteraf niet hoeft in te zien dat je een grote kans liet liggen. Niet door je blind te staren op het 'nu', maar wel door 'nu' actie te ondernemen voor later.
Perspectief, zin voor initiatief, empathie en snelheid. 4 eigenschappen die goed van pas komen bij de wanorde van een Zwarte Zwaan scenario.
In plaats van te zeuren over hoe de economie nu klappen krijgt, vind ik dat we ons moeten concentreren op de lessen die ook de economie hieruit kan trekken. Sommige businessmodellen zijn misschien niet opgewassen tegen bepaalde trends in de toekomst. Veel mensen doen nu veel meer online, wat ook milieuproblemen, files en stress inperkt. Hoe dan ook moest de economie zich gaan herorganiseren om klimaatveilig te worden. En nu blijkt dat als het echt moet, we ook echt kunnen veranderen. Ik hoop vooral dat we na de pandemie niet opnieuw vervallen in business as usual, want dan zijn we niet opgewassen tegen wat nog komt.
— Viroloog Anne-Mieke Vandamme in De Morgen
1 | Relativeringsvermogen: putting things in perspective
Er is geen day-to-day dus daarin hoef jij je alvast even niet druk te maken. De dingen die je normaal op de lange baan zou schuiven krijgen eindelijk ademruimte in je agenda. Concentreer je hier op.
Praktisch: Maak een lijstje van alles wat je wou doen, nooit tijd voor had, maar eigenlijk altijd tijd voor zou moeten maken. Een paar suggesties:
- Ruim je CRM database op en denk na over segmentatie
- Aan de hand van je insights uit CRM kan je aan de slag met persona's en user stories. Eindelijk een duidelijk beeld van je eindgebruiker en zijn problemen.
- Optimaliseer je media plan. Kijk je data en resultaten na. CPA's, LTV's, bottlenecks, north star metrics en piratentunnels… Met welke inzichten kan je aan de slag om je media plan te optimaliseren?
- Volg die online cursus die je al zo lang uitstelt
- Maak een online survey en verzamel inzichten bij een doelgroep die je graag wil bereiken
- Bedenk een format voor jullie newsletter. Hierover kan je brainstormen en roadmappen met je team, in een gratis tool zoals Miro.
- Kuis je playlists op en deel ze met collega's in de teamchat, altijd goed voor de sfeer
- Schrijf een blog, start een vlog
- Plan je social media posts voor de komende maanden in
- Maak een Facebook Group om te praten met je community
- Steun een zelfstandige. Overal rond ons passen kleine bedrijven hun business model aan om te overleven. Koop een cadeaubon, bestel een starterskit om koffie te maken of #koopbelgisch online
- Luister naar wat mensen over je merk zeggen en installeer een listening tool zodat je structureel iets met die feedback kan doen. Of maak eindelijk eens werk van het structureren van die listening tool.
- Digitaliseer je sales flow en contacten… en neen, een Excell sheet telt niet mee. Implementeer een CRM-systeem en koppel het aan je website.
- Deel je kennis. Volle boekenkast, maar weet iedereen wat er beschikbaar is? Inventariseer en digitaliseer de titels die jouw bedrijfsbibliotheek rijk is, zet een uitleendienst op en organiseer een (virtuele) boekenclub.
- Deel je kennis, part two. Laat wekelijks iemand anders uit jouw team via videocall een 15 min inspiratiemoment voor de andere collega's geven. Denk aan een yoga-moment of ademhalingsoefeningen, de benen strekken voor een dansroutine, take aways uit die ene interessante TED talk,…
Relativeer je day-to-day tot wat die is: van voorbijgaande aard. Wie investeert in de lange termijn, bouwt weerbaarheid in voor een onvoorspelbare toekomst.
2 | Neem initiatief maar behoud een kritische blik
In tijden van fake news snakt de consument naar oprechte, authentieke en relevante merken en bedrijven. Plat opportunisme zal afgestraft worden. Je aanpak van gisteren zal misschien niet overleven in een nieuwe realiteit.
Denk dus kritisch na (en hou dit ook vol na de #lockdown). Wie is je doelpubliek? Hoe kan jouw bedrijf hen helpen? Als je merk een mens was, hoe zou die zich gedragen ten opzichte van zijn medemens? Wat is jullie meerwaarde? Hoe kunnen jullie die meerwaarde gebruiken om het verschil te maken?
Voor het ene bedrijf wil dat zeggen dat ze zichzelf moeten heruitvinden om te overleven. Voor het andere dat ze nu ruimte hebben om nu investeringen te maken die zullen opleveren na de crisis. Voor andere bedrijven wil dat zeggen dat ze ruimte hebben om nu te investeren in wat zal opleveren na de crisis.
Voor je je volledig smijt in je nieuwe aanpak nog even dit: wees kritisch over de affiniteit met je visie en missie in alles wat je doet. Durf je afvragen waarom je ooit gestart bent en of de actie die je nu op poten wil zetten daar trouw aan blijft. Niet? Back to the drawing table!
Praktisch: Zoek hulp. Het is niet omdat je een geweldige ondernemer bent dat je een website kan bouwen of efficiënte (online) advertenties kan opzetten.
Wat je nu ook doet — initiëren, doneren of herpositioneren — zorg dat het bij je past. Wie wil jij zijn? Focus op je DNA, je waarden en je normen en stem je communicatie en acties daarop af. Opportuniteiten zien is niet hetzelfde als opportunisme.
3 | Wendbaarheid: wees snel en creatief
Wendbaarheid is eigen aan de tijd waarin we leven. Maak er dan ook gebruik van. We wisten niet dat het kon, maar nu de budgetten onder druk staan, worden creativiteit en innovatie nog belangrijker. Luister naar de behoeftes van je doelgroep en speel hier op in. Je kan met de nodige dosis creativiteit heel snel relevante, engagerende en leuke content maken. Creatieve en krachtige communicatie is belangrijk in onzekere tijden. En onthoud: digitaal is het nieuwe normaal.
Praktisch: Focus je op 1 inzicht en vertrek van daaruit om actie te ondernemen en content te creëren. De meerwaarde die je nu kan bieden, zal sowieso resoneren in de toekomst.
Trek die digitale achterstand recht en doe het snel. Necessity is the mother of invention 😉
4 | Een positieve vibe: blijf empathisch
This too shall pass. Ook jij weet dat. Maak keuzes op basis van die wetenschap. De 'wat-we-nog-niet-wetenschap'.
Zolang je oprecht vanuit je brand purpose communiceert, houd je het automatisch positief. De giftige reactie van jaloerse concurrenten die bij de pakken blijven zitten, leg je maar naast je neer. Laat je niet meeslepen in negativiteit. Daar schiet niemand wat mee op. Steek je energie in dingen waar je wél controle over hebt.
Probeer niet te kapitaliseren op de crisis, maar maak van de nood een deugd en bied een meerwaarde voor de doelgroep die jou ooit heeft groot gemaakt.
Praktisch: Denk na. Hoe kan jij met jouw business het verschil maken? Past dat bij je doelstellingen? Is het een nood bij je doelgroep? Is het oprecht en authentiek? Is het vrijgevig? Ja? Zeker? Doen.
Common sense is not that common. Maar ga toch maar op zoek naar je gezond verstand. En gebruik het om de wereld beter te maken voor mensen (en je business).
Allemaal goed en wel maar wat doe ik nu met mijn advertenties?
Stop de persen! Is wat ze zeiden in de jaren 1900 als ze nog snel een voorpagina gingen aanpassen met breaking news. Misschien had de media buyer nog net een vette deal binnengehaald voor een middenkatern. Gelukkig leven we in de 21ste eeuw en hoeven de persen helemaal niet stil gelegd te worden. Blijf communiceren!
Combineer wat je hierboven hebt opgepikt met inzichten van over de hele wereld. Maak werk van de lange termijn. Pas je communicatie aan, initieer verandering en maak het verschil. Doe dit alsjeblieft vanuit je brand purpose. Niemand zit te wachten op de zoveelste korting, doneer liever een stuk van je marge aan een sector die het nodig heeft. Gebruik de kennis en know-how binnen je bedrijf om goed te doen. Investeer in het menselijke aspect van jouw business.
Ergens volgend jaar…
Wil je kunnen zeggen dat je je kans gegrepen hebt. Dat je er sterker uit gekomen bent en dat je niet bij de pakken bent blijven zitten. Je nieuwe social media strategie plakt aan de ribben. Die herpositionering leverde je uiteindelijk een pak trouwe klanten op. Je team is geïnspireerder dan ooit, ook als ze van thuis uit werken. Jouw thuislevering heeft de ruimte tussen hun vier muren opgefleurd. Je geniale oproep om een berenzoektocht te organiseren heeft ervoor gezorgd dat onze straat nog steeds verbondenheid voelt.
De lange termijn aanpak overleeft…wie had dat kunnen voorspellen?
Lees- en luisterlinks
De zwarte zwaan is een boek van Nassim Nicholas Taleb
Antifragiel is een boek van Nassim Nicholas Taleb
De Impact van het Corona virus op de consumptie in China — Kantar Insights
How Will the Coronavirus Change Consumer Behavior? — eMArketer Podcast
How to steer brand through a crisis — Ogilvy Asia
Interview met viroloog Anne-Mieke Vandamme — De Morgen
