Het leven is leuker in pyjama

Merkarchitectuur, merkpositionering en brand story voor het plezantste pyjamamerk van het land.

Het moederhuis van Woody heeft verschillende merken in de portefeuille, die naast pyjama’s ook ondergoed en homewear aanbieden. Manned houdt het klassiek en focust op de heren, Lords & Lillies meet dames een elegant silhouet aan en Woody, dat is kinderdisco en nooit op tijd gaan slapen. Of dat is het nu. Want wat begon als een oefening in merkarchitectuur mondde uit in de schepping van een heel universum rond Woody. In de Woody Wereld zijn pyjama’s het uniform, dansen de dodo’s door de lucht en houden grootjes en kleinkinders kussengevechten in matching nachtkledij.

Droomwereld gebouwd op data

Voor we die wereld bouwden, moesten we eerst duidelijk op papier hebben waar Woody stond. We interviewden winkelverantwoordelijken, legden hun inzichten naast een concurrentieanalyse en gebruikten bestaande data om personae te definiëren. Wat Woody ontbrak, leerden we, was een duidelijke onderscheidende factor. Emotie, merkbeleving, een helder verhaal. Dus gingen we aan de slag met wat er al was, en schiepen we een hele microkosmos rond twee kernwoorden: happiness en fantasy. Het uitgangspunt werd dat Woody er was  voor die plezante momenten van onnozel doen en samenzijn met de ganse familie.

Merkpositionering en brand story voor Woody: Pyjamas are the uniform you wear to win pillow fights.
Woody pyjamas are the dress code for all those little moments, the ones that matter most

Feel-good factor maal vijf

Om de deur te openen naar de fantasiewereld van spring-in-’t-veldjes die we voor ogen hadden, moesten we de feel-good factor van Woody serieus opkrikken. Voor de beeldtaal betekende dat tabula rasa. Woody toonde tot dan toe rechttoe-rechtaan studio shots van netjes glimlachende families, weliswaar in pyjama, maar op een witte achtergrond. Dat maakte plaats voor een pak meer ambiance en deugnieterij. Want Woody zijn plezante pyjama’s voor kleintjes en groteren die heel lieflijk slapen, maar evengoed reis-rond-de-wereld-stijl door de living hossen.

Focus op familiemomentjes

Jolig kattenkwaad en kleine momentjes van familiegeluk, daar moest het hele merk om draaien. We vatten die momenten in beeld (denk kampen bouwen in de woonkamer en springen op het bed), en gaven tips voor kussengevechten en pyjama party’s. Maar we gaven ouders ook de gelegenheid om zelf zo’n moment te creëren, bijvoorbeeld door via Spotify te luisteren naar luisterverhalen rond Raf de Giraf, Pablo de Panter en de andere beestjes die de pyjama’s sieren.

concept creatie en brand story: Woody is more than just nightwear. It's too likeable, too comfortable and too cosy for the sleeping moments only
Een team van Focus in overleg om fotografie te selecteren voor de Woody winterbrochure 2020
Covers van de Woody zomerbrochure en winterbrochure 2020

Quarantainen in pyjama

Die duidelijke verhaallijn van Woody werkt, vertellen de cijfers ons. En ze maakt dat het ook makkelijker communiceren is als de wereld even uit haar as geknikkerd wordt. Want toen de lockdown in maart begon, zaten we plots allemaal thuis in pyjama. Onder de hashtag #blijfinjepyjama lanceerden we een resem mini challenges via Facebook en Instagram. Een schare aan geselecteerde influencers riep op tot simpele uitdagingen (want het familieleven is zo al lastig genoeg): kruip met twee in je pyjama, ga wandelen in je slaapkleed en ander ongein. On-topic, en helemaal on-brand.

blank

Woody schiet de hoogte in

Dat fris windje dat door Woody waait, werpt zijn vruchten af. De merkherkenning gaat sinds de rebrand omhoog en de #blijfinjepyjama campagne zorgde voor een stijging van 90% in online aankopen. De tactische keuze voor gratis verzendingen en retours in coronatijd vertaalde zich daar bovenop in een flinke boost van de conversie op de webshop. Woody vond een manier om in tijden van afstand connectie te maken — en dat werd opgemerkt!